De complete e-mailmarketing test- en controlelijst

De complete e-mailmarketing test- en controlelijst

“Vertrouwen is goed, controle is beter”. Je kent het gezegde vast wel. En het is ook van toepassing op e-mailmarketing. Misschien heb jij het ook wel eens meegemaakt. Een gave e-mailcampagne gemaakt en verstuurd. Maar vlak daarna kom je erachter dat er nog een spelfout in je e-mail staat. Of dat een link of afbeelding niet werkt. In veel programma’s kun je dan nog wel een update maken, maar die zal vaak alleen in de online te bekijken versie van je e-mail nog doorgevoerd worden. Eenmaal verstuurd is je e-mail ook echt verstuurd. Zonde! Gelukkig kun je door de belangrijkste zaken goed te controleren vóór je de e-mail verstuurt, veel van deze fouten voorkomen.

Het belang van een goede controle vóórdat je verstuurt

Waar mensen werken worden fouten gemaakt. En daar leren we van. Veel fouten zijn gelukkig wel te voorkomen. Om je daarmee te helpen heb ik een checklist opgesteld. Hiermee kun je alle belangrijke onderdelen die je moet controleren vóór verzending eenvoudig langslopen. Want, om in de gezegdes te blijven, “voorkomen is beter dan genezen”.

Ik heb de items in zeven onderdelen verdeeld. In de rest van dit artikel licht ik élk item ook voor je toe. Mocht er dan iets tussen staan dat je niet meteen begrijpt kun je hier de context lezen.

Om de checklist zelf kort en bruikbaar te houden, kan je deze apart downloaden om hem bijvoorbeeld uit te printen.

Legenda

Klik op het onderdeel waarover je de extra uitleg wil lezen om er snel naartoe te springen.

Onderdeel 1: De voorbereiding en het doel van je e-mail

Is het doel van je e-mail voldoende duidelijk?

Bedenk vooraf goed wat je met je e-mail wil bereiken: bijvoorbeeld meer verkopen, meer bezoekers naar de website of overbrengen van informatie.

Over het algemeen wordt een e-mail maar enkele tellen bekeken voordat de ontvanger besluit om er óf echt aandacht aan te geven, of door de gaan met de volgende e-mail. Het is dus van groot belang dat in één oogopslag duidelijk is wat je met jouw e-mail wil bereiken. Gebruik dus beknopte, duidelijk, simpele teksten en een duidelijke, concrete call-to-action.

Tip: Als je zelf de e-mail gemaakt hebt, is het nuttig om eens aan een ander te vragen of zij je e-mail eens willen beoordelen.  Vraag ze of ze jou, na vijf tellen naar je e-mail te hebben gekeken, kunnen vertellen wat ze denken dat ze moeten doen. Klopt dat met jouw doel? Mooi. Dan kun je verder. Denken ze dat ze iets anders moeten doen? Dan is je e-mail (nog) niet duidelijk genoeg.

Is het doel van je e-mail ten behoeve van de ontvanger of vooral van jezelf?

E-mails presteren het beste als de inhoud ervan relevant is voor de ontvanger. Als je niks te vertellen hebt moet je niks sturen, maar als je iets stuurt moet je het alleen sturen naar mensen voor wie de boodschap relevant is. Je moet dus op het snijvlak gaan zitten van ‘wat jij wil vertellen’ en ‘wat zij willen horen’. Vraag je dus bij elke uiting af: ‘Wat heeft de ontvanger hieraan?’. Leuk hoor, dat je nu ook caviavoer verkoopt. Maar is dat écht voor alle ontvangers belangrijk om te weten?

Is afgesproken op basis van welke cijfers of KPI’s je e-mail een succes wordt?

Om goed te kunnen bepalen of je e-mail een succes is, is het belangrijk om van tevoren met elkaar te bepalen op basis van welke cijfers of KPI’s je de e-mail gaat beoordelen. Dat scheelt vervelende discussies en verschil van mening bij beoordeling achteraf. Is jullie doel om meer bezoekers naar de website te krijgen? Of om meer verkopen via het e-mailkanaal te realiseren? Om meer inschrijvingen voor je seminar te krijgen? Stel jezelf (en je collega’s) vragen als ‘Wanneer is deze e-mail een succes?’ en ‘Hoe kunnen we dat meten?’.

Door vooraf af te stemmen dat je gaat kijken naar sessies naar de website vanuit de e-mail en de conversies vanuit e-mail, krijg je daar achteraf geen gedoe over. En als je er ook nog een doelstelling aan kunt hangen vooraf krijg je helemaal geen discussie. Was de doelstelling 100 nieuwe conversies? En je hebt er 120 gehaald? Doelstelling gehaald, geen discussie mogelijk.

Onderdeel 2: De content van je e-mail

Heb je een duidelijke afzendernaam ingevuld?

Voor dit punt en de twee die erna volgen nog even een keer voor de duidelijkheid: Wat is ook alweer de afzendernaam, de onderwerpregel en de preheader?

Weergave van een inbox op desktop met aanduiding voor afzendernaam, onderwerpregel en preheader

Het belangrijkste om te onthouden voor de afzendernaam is dat op basis daarvan mensen weten wie hen de e-mail stuurt. 42% van de ontvangers kijkt bij een ontvangen e-mail als eerste naar de afzendernaam als men gaat beoordelen of iets met de ontvangen e-mail gaat worden gedaan. Het is daarmee dus het belangrijkst om goed in te stellen, nog meer dan de onderwerpregel en de preheader.

Is je e-mail voorzien van een passende, pakkende onderwerpregel?

In hetzelfde onderzoek als bij afzendernaam genoemd komt ook naar voren dat 34% van de ontvangers een ontvangen e-mail beoordeelt op basis van de onderwerpregel. Houd het dus kort, bondig, concreet en direct. Zodat de ontvanger goed weet wat er verwacht kan worden van de inhoud van de e-mail. Of dat de nieuwsgierigheid en aandacht van de ontvanger is getrokken om verder te willen kijken.

Daar komt bij dat 69% van de ontvangers op basis van de onderwerpregel bepaalt of iets spam is of niet. Probeer dus ook geen misleidende trucs toe te passen in je onderwerpregel. Ontvangers prikken daar doorheen. En wanneer ze jouw e-mail met misleidende onderwerpregel toch openen en teleurgesteld worden nemen ze die ervaring mee naar je volgende e-mail. En dan kan het goed zijn dat steeds minder mensen jouw e-mails gaan openen.

Is de preheader van je e-mail gevuld en versterkt deze de onderwerpregel?

Zoals in de bovenstaande afbeelding te zien is de preheader het eerste stukje tekst van je e-mailinhoud, waarin je goed kunt aansluiten of aanvullen op de onderwerpregel. Een soort extra ruimte voor tekst. Als daar iets komt te staan als ‘Kunt u deze e-mail niet goed lezen, klik dan hier voor de webversie’ is dat echt een gemiste kans. Maak extra duidelijk wat er in de e-mail te verwachten is, of maak de ontvanger nog nieuwsgieriger.

Is je e-mail gecontroleerd op spelfouten?

Deze behoeft geen verdere uitleg. Een spelfout doet enorm afbreuk aan hoe goed de rest van je e-mail ook mag zijn. Laat het checken door iemand die hier goed in is, of desnoods door een professionele copywriter. Verstuur je e-mails in meerdere talen? Huur dan een native speaker of een goede vertaler in.

Zijn alle links in je e-mail gecontroleerd en werkend?

Dode links in je e-mail zijn onwijs zonde. En ook gewoon niet nodig als je goed test. Stuur voor verzending altijd jezelf – en het liefst nog minstens 1 of 2 andere mensen – een test e-mail en loop álle links in je e-mail na. Tekstlinks, knoppen, logo’s en afbeeldingen die ergens naartoe linken. Niet alleen bespaart dat je ontvangers die op een 404-foutpagina komen vanuit je e-mail, maar ook spamfilters geven dode links in je e-mail een slechtere score. Als jouw e-mail als doel heeft om mensen naar de website te brengen en de link werkt niet, heb je alles zo ongeveer voor niks gedaan.

Sluit(en) de landingspagina(’s) aan bij de boodschap uit je e-mail?

Deze lijkt misschien heel voor de hand liggend. Maar zorg ervoor dat de pagina waar je vanuit je e-mail naar linkt ook aansluit bij de boodschap. Als je een specifieke actie in je e-mail laat zien en de knop doorlinkt naar je homepage, waar vervolgens mensen alsnog op zoek moeten naar die actie sla je de plank mis. Er zijn echt nog steeds voorbeelden waarbij dit gebeurt. Zorg voor een naadloze overgang en zorg dat de klikkers niet hoeven na te denken maar meteen herkenning hebben op de landingspagina via bijvoorbeeld overeenkomende beelden en teksten.

Is er een werkende afmeldlink in je e-mail opgenomen?

Wanneer je een commerciële e-mail stuurt ben je verplicht om een afmeldlink op te nemen. Eigenlijk zijn op een paar situaties na je e-mails altijd commerciële e-mails, dus het handigst is om hem gewoon ook altijd op te nemen. Let op dat de ontvanger met een druk op die link en maximaal stap ter bevestiging moet kunnen afmelden voor je e-mails. Dit mag je dus niet verstoppen achter een login of in een Mijn-omgeving. De afmelding moet onverwijld (oftewel: meteen) verwerkt worden.

Onderdeel 3: De afbeeldingen in je e-mail

Worden alle afbeeldingen correct weergegeven in je e-mail?

Doen alle afbeeldingen het als je de e-mail opent? Niet alleen op jouw computer, maar bijvoorbeeld ook op je telefoon? Soms wil het nog wel eens gebeuren dat mensen als adres van de afbeelding een verwijzing naar een lokaal bestand maken (dus: verwijzing naar je eigen harde schijf). Dan doet hij het bij jou dus wel, maar verder bij niemand. Toch mooi zonde van die prachtige creatie van je grafische collega of dat productbeeld waardoor iedereen het product wil hebben.

Zijn de afbeeldingen in je e-mail retina-proof?

De zeer hoge kwaliteit van de schermen van bijvoorbeeld smartphones en diverse laptops en monitoren van tegenwoordig is belangrijk om in gedachten te houden wanneer je afbeeldingen voor je e-mail gaat maken. Het zorgt er namelijk voor dat als je een afbeelding die niet retina-proof is gebruikt in je e-mail, het resultaat in je e-mail op een device met een retinascherm er heel korrelig en onscherp uit kan zien. Dat geeft je e-mail een flinke knauw in uitstraling.

Ik heb hieronder een screenshot van mijn logo op een retina scherm gemaakt waar een retina versie en een normale versie te zien zijn. Op een normaal scherm valt dit niet zo op, maar op een retina scherm is het verschil erg groot. Oordeel zelf:

Afbeelding waarin het logo van mijn bedrijf in retina en normaal wordt getoond, om het verschil duidelijk te laten zien.

Een veel gebruikte truc is om afbeeldingen dubbel zo groot te maken dan dat ze daadwerkelijk in de e-mail worden gebruikt. Is je gewenste afmeting van de afbeelding in je e-mail bijvoorbeeld 200 x 200 pixels? Maak het te gebruiken bestand dan op in een formaat van 400 x 400 pixels. Zet dan in de img-tag de afmeting wel op breedte 200 pixels, en voeg in de style-tag een width van 100% en een max-width van 200px toe. Dan gaat het in nagenoeg alle gevallen goed.

Is geen van de afbeeldingen in je e-mail op zichzelf groter dan 200 kB?

Let goed op dat de afbeeldingen in je e-mail per stuk niet groter zijn dan 200 kB. Dat zorgt voor te lange laadtijden en kan negatief uitpakken in de beleving van de ontvanger. Ook is een e-mail met meerdere afbeeldingen van 200 kB of meer natuurlijk een behoorlijk beroep op de databundel van een ontvanger als die op een mobiel netwerk via een smartphone de e-mail leest.

In bijvoorbeeld Photoshop kun je bij het opslaan van je afbeelding de kwaliteit van de afbeelding omlaag zeggen om de bestandsgrootte zo klein mogelijk te houden. Gebruik je geen Photoshop? Dan kun je ook diverse online programma’s gebruiken om je bestanden te verkleinen met beperkt kwaliteitsverlies. Gebruik bijvoorbeeld TinyPNG of Compressor.io.

Zit er een alt-tekst op alle (niet design-gerelateerde) afbeeldingen in je e-mail?

Alle afbeeldingen in je e-mail die geen designelementen van je e-mail zijn moeten een alt-tekst hebben. In de alt-tekst geef je een beknopte omschrijving van wat er op de afbeelding te zien is. Dit is gewenst vanuit spamfilters en goed voor je deliverability. Maar ook belangrijk voor mensen die bijvoorbeeld slechtziend of blind zijn en de e-mail laten voorlezen via een screenreader.

Zit er nergens een spatie in de bestandsnamen van je afbeeldingen?

Bestandsnamen met een spatie worden niet altijd goed gecorrigeerd door browsers of e-mailprogramma’s. Als jij bijvoorbeeld ‘mooie rode schoenen.jpg‘ in je e-mail wil tonen, moet de bestandsnaam verwerkt worden als ‘mooie%20rode%20schoenen.jpg‘. Dit gaat niet standaard overal goed. Met als resultaat dat op diverse plekken jouw afbeelding niet zal worden getoond omdat het bestand niet kan worden gevonden. Beter is om bestandsnamen zonder spaties te gebruiken. Vervang ze bijvoorbeeld met een underscore. In dit voorbeeld krijg je dan ‘mooie_rode_schoenen.jpg‘. Dat werkt prima.

Ditzelfde geldt overigens voor wanneer je naar bestanden linkt, hoewel je in hyperlinks ‘%20‘ mag gebruiken. Daar is dus de kans op fouten iets minder groot.

Onderdeel 4: De techniek in je e-mail

Worden alle merge tags en dynamische delen goed weergegeven in je e-mail?

Wanneer je een e-mail met dynamische content gaat testen, zorg dan dat je van elke variant een testversie te zien krijgt en dat elke merge tag werkt.

Een merge tag is een stukje programmeercode waarmee bepaalde data van de ontvanger of gepersonaliseerde content kan worden getoond. Denk bijvoorbeeld aan {{$voornaam}}, %%NAME%% of *|FNAME|*. Controleer of op de plekken waar een merge tags wordt gebruikt ook de juiste info bij de gekozen test-ontvanger wordt getoond.

Met dynamische content is het belangrijk om een rijtje test-ontvangers te maken waarmee je de verschillende varianten te zien krijgt. Heb je bijvoorbeeld op 1 positie drie mogelijke afbeeldingen? Zorg dan dat je van alle drie een voorbeeld test, dan weet je zeker dat het na verzending ook goed zal gaan. Oh, en stel altijd een default-waarde in. Voor als de personalisatie niet goed gaat, of er geen waarde is aangeleverd. En test die ook.

Weet je op welke devices en in welke programma’s jouw e-mail wordt gelezen?

E-mail kan op honderden verschillende apparaten en in vele verschillende applicaties gelezen worden. En ondanks dat het een nobel streven is, zal het waarschijnlijk nooit lukken om óveral jouw gave e-mail exact hetzelfde te laten renderen (weergeven). Het is daarom belangrijk om hier de 80-20 regel toe te passen. Zorg dat je weet wat de apparaten en applicaties zijn waarmee de meesten van jouw ontvangers hun e-mails lezen. En zorg dat het er daar zo goed mogelijk uitziet.

Je kunt dit in kaart brengen door met een volgende e-mailcampagne bijvoorbeeld een Litmus Email Analytics-meetpixel mee te sturen. Niet alleen krijg je dan een overzicht van de apparaten en applicaties waarmee je e-mails gelezen worden, maar ook bijvoorbeeld hoe lang mensen gemiddeld naar je e-mail hebben gekeken en nog meer interessante informatie. Om Litmus Email Analytics te kunnen gebruiken heb je minimaal een Litmus Plus-abonnement nodig.

Als je die kosten er niet aan wil besteden kun je ook de meest recente Email Client Market Share gebruiken als bron. Dat dekt voor een deel de lading, maar kan wel afwijken van de metingen die je zou aantreffen met een eigen meting.

En ziet je e-mail er op de belangrijkste devices en programma’s naar wens uit?

Wanneer je via een van de in het vorige punt omschreven manieren een beeld hebt gekregen van de belangrijkste apparaten en applicaties waarop jouw doelgroep e-mails leest, kun je deze vervolgvraag stellen. Als je dit inderdaad via een Email Analytics meting hebt gedaan, kun je in je Litmus-omgeving ook de previews laten zien voor al deze apparaten en applicaties. Je kunt ze dan eenvoudig langslopen en kijken of alles er naar wens uitziet.

Een alternatief kan ook zijn om dit te doen met previews in bijvoorbeeld Parcel of Email on Acid. Deze programma’s zijn niet gratis. Maar de kosten van het aanschaffen van al die apparaten en applicaties alleen om je e-mails te kunnen testen lijken me ook niet heel erg efficiënt.

En ziet je e-mail er ook naar wens uit in darkmode op deze devices?

Op dezelfde manier als in het bovenstaande punt kun je met deze previews ook de e-mails controleren alsof de ontvanger de donkere modus op hun apparaat heeft aanstaan. Goed om mee te nemen. Je wil namelijk niet dat je zwarte tekst ineens op een zwarte achtergrond staat en niet meer leesbaar is. Of dat je logo in een wit vierkant bovenaan je e-mail in een verder donker blok staat.

Voorbeeld van een e-mail op iPhone getoond in lichte modus, daarna in donkere modus met een fout erin, vervolgens in donkere modus en correct.

Is je e-mail geoptimaliseerd om toegankelijkheid (accessibility) te borgen?

Ik haalde het al een paar keer eerder aan. Maar toegankelijkheid is een belangrijk aspect bij het ontwikkelen van je e-mailtemplate. Houd dus altijd rekening met mensen die bijvoorbeeld (al dan niet tijdelijk) slechtziend, blind, kleurenblind of op een andere manier gehandicapt zijn bij het lezen van hun e-mail.

Wanneer je een e-mail in Litmus inlaadt, krijg je ook feedback over de verbeteringen ten behoeve van toegankelijkheid. Ik heb ook een aantal belangrijke aspecten van accessibility in e-mail opgesomd in deze alinea van een artikel op mijn website. Verder kan ik je vooral ook de complete verzameling van Wilbert Heinen over accessibility in e-mail van harte aanbevelen.

Zijn alle links in je e-mail naar je website voorzien van Analytics-tagging?

Na verzending van je e-mail wil je natuurlijk zien wat ermee gebeurt. Daarom is het belangrijk om de links in je e-mail te voorzien van tagging. Mocht je dit niet al automatisch in je e-mails doen, kun je gebruik maken van mijn Tagging Generator. Via deze tags kun je bijvoorbeeld in Google Analytics goed volgen wat het verkeer uit je e-mail op de website heeft gedaan.

Onderdeel 5: Vereisten ten behoeve van deliverability van je e-mail

Is de laadtijd van je e-mail 3 seconden of minder?

De laadtijd van je e-mail is een punt waar spamfilters op controleren. Maar ook voor je ontvangers is het vervelend als het een hele tijd duurt voordat je e-mail in beeld is. Houd dus de code die je in je e-mail gebruikt zo licht en kort mogelijk. En zorg dat je afbeeldingen individueel niet groter zijn dan 200 kB zoals eerder genoemd. Een e-mail die meer dan 3 seconden duurt om te laden is simpelweg niet goed genoeg (of te lang!).

Is de ‘plain text’-versie van je e-mail ingesteld?

Zorg altijd dat je naast je mooie html-versie ook een platte tekstversie van je e-mail meestuurt. Spamfilters vinden het prettig als je een tekstversie meestuurt. Maar sommige ontvangers vinden het gewoon prettiger, of vertrouwen een gelikte html e-mail minder met het oog op bijvoorbeeld phishing. Daarnaast helpt het ook enorm om de e-mail leesbaar te maken voor minder gebruikelijke apparaten zoals bijvoorbeeld een smartwatch of via een voice-assistent.

Is de totale omvang van de code van je e-mail niet meer dan 102 kB?

Zorg ervoor dat de totale code (dus exclusief afbeeldingen) van je e-mail niet groter is dan 102 kB. Uiteraard ten behoeve van de eerdergenoemde laadtijd. Maar vooral omdat Gmail je e-mail bij 102 kB afbreekt. Als je dus niet halverwege je e-mail ineens een wit blok wil krijgen met de onderstaande melding erin, houd de totale omvang van de code dan onder die grens. Alles meer dan dat wordt zonder pardon niet getoond en heb je dus voor niks gemaakt.

Screenshot van de melding in Gmail dat je e-mail is afgebroken (Message clipped).

Is er een goed afzendere-mailadres voor je e-mail ingesteld?

Het afzender e-mailadres is een heel belangrijk gegeven voor zowel je ontvanger als de spamfilter. Het toont namelijk waar de e-mail vandaan komt. Een ontvanger kan daaraan herkennen wie de e-mail heeft gestuurd. En een spamfilter kan controleren of deze afzender wellicht op een zwarte lijst staat. Zorg dus dat daar altijd een duidelijk afzenderadres is ingesteld, wat voldoet aan de authenticatie-eisen waarop ik in het volgende punt kom.

Is de benodigde authenticatie (zoals SPF, DKIM, DMARC en evt. BIMI) ingesteld?

Dit is een vrij technisch punt. SPF, DKIM en DMARC? Als deze termen je niks zeggen kun je denk ik het beste even bij de beheerder van het domein van je website of bij je e-mailmarketingleverancier navragen of dit allemaal naar wens is. Meer informatie over wat deze zaken voor je doen kun je vinden op mijn pagina over deliverability van je e-mails. Naast deze drie kun je ook BIMI nog inzetten. Dit is geen extra beveiligingsmaatregel, maar biedt nog een voor ontvangers zichtbare extra check op echtheid. In het laatste punt van dit onderdeel wijs ik ook naar een testprogramma. Dit programma kan je ook vertellen of alles goed staat ingesteld of niet.

Is er een geldig, actief gemonitord reply-adres voor je e-mail ingesteld?

Nog steeds zie je vaak bedrijven die e-mails sturen en als je daarop wil reageren zie je een noreply@… -adres. Het is vanuit de wetgeving verplicht dat het reply-adres een actief onderhouden e-mailadres is. Ontvangers moeten zich bijvoorbeeld ook via een e-mail kunnen afmelden. En je kan er belangrijke informatie mee boven water krijgen. Bijvoorbeeld een autoreply dat iemand ergens niet meer werkt. Of pijnlijker: dat iemand misschien is overleden. Dan wil je daar voortaan geen aanbiedingen meer aan sturen natuurlijk.

Formeel mag je overigens prima noreply@… gebruiken. Maar het mag dus niet zo zijn dat daar ook echt niets gelezen wordt of dat het e-mailadres niet bestaat. Bovendien vind ik het erg onvriendelijk naar je ontvanger als je als e-mailadres al de indruk afgeeft dat je toch niet gaat reageren op wat er eventueel gestuurd gaat worden.

Staan de gegevens van jou (de afzender) ook fysiek in je e-mail?

Wanneer je als persoon of bedrijf een marketinge-mail stuurt naar een ontvanger moet daarin voor de ontvanger eenvoudig te herkennen zijn wie de afzender is. Zo schrijft de wetgeving dat ook voor. Wanneer je uit eigen naam de e-mail stuurt kun je de e-mail eindigen met je naam. Wanneer je namens een bedrijf de e-mail stuurt kun je bijvoorbeeld onderaan de bedrijfsnaam, het vestigings- of postadres en de plaats neerzetten. Of in elk geval een link naar deze informatie in je e-mail opnemen.

Haalt je e-mail een acceptabele score bij Mail-Tester of AnalyzeEmail?

Als je jouw hele e-mail hebt gemaakt en alle bovenstaande punten hebt afgevinkt kun je ook nog een (gratis) test doen in Mail-Tester of AnalyzeEmail. Mijn grote voorkeur gaat uit naar de tweede. Door je e-mail op te sturen naar het testadres dat je van deze tools krijgt, wordt een rapport gegenereerd.

In dat rapport worden een heleboel van bovenstaande checks nog eens automatisch langsgelopen. Niet werkende afbeeldingen, codeverbeteringen, dode links en problemen met authenticatie komen daar ook veelal naar voren. Een handige laatste check op de opbouw en instellingen van je e-mail voor je hem verstuurt.

Onderdeel 6: De ontvangers van je e-mail

Is duidelijk wat de criteria zijn om als ontvanger je e-mail te gaan krijgen?

Sommige doelgroepselecties zijn heel eenvoudig. Bijvoorbeeld ‘Iedereen in de regio Amsterdam die in de afgelopen vier weken een treinkaartje heeft gekocht’. Of ‘alle mensen die in de afgelopen 30 dagen een spijkerbroek van dit merk hebben bekeken’. En ‘alle klanten van wie binnen 2 weken het abonnement afloopt‘. Probeer altijd wel echt om weg te blijven van ‘Iedereen met een actieve opt-in’ als selectie. Dan neig je namelijk heel snel naar het ouderwetse nieuwsbrief-denken. Daarmee bedoel ik dat je alles hetzelfde naar iedereen stuurt. Dat kan anno nu echt niet meer. E-mails moeten relevant zijn voor de ontvanger. Ik kan me maar weinig voorbeelden bedenken waarbij jij iets zou willen gaan e-mailen dat werkelijk voor iedereen in jouw e-maildatabase relevant is.

Helemaal aan het begin van deze checklist was de vraag of het doel van de e-mail duidelijk is. Ben jij ervan overtuigd dat deze doelgroepselectie inderdaad de best mogelijke selectie is om deze e-mail aan te sturen?

Zijn alle beoogde ontvangers van je e-mail in het bezit van een actieve opt-in?

Voor het mogen sturen van commerciële e-mails is een opt-in van de ontvanger verplicht bij wet. De meeste e-mailmarketing-programma’s filteren ontvangers zonder deze opt-in er al automatisch uit bij de verzending.

Beter is om ze er zelf bij het selecteren van je doelgroep voor de campagne al uit te filteren. Je mag ze toch niks sturen en je voorkomt verkeerde verwachtingen. Stel dat je 10.000 ontvangers selecteert en daarmee 250 bestellingen hoopt te realiseren en je communiceert dat naar je manager. Maar 1.000 vallen er af omdat ze geen opt-in hebben, dus er worden er maar 9.000 verstuurd. Dan moeten die 250 bestellingen dus ineens uit 1.000 minder ontvangers komen. En dat had je kunnen weten.

Zijn alle ontvangers van je e-mail niet gemarkeerd als hard-bounce?

Een e-mail kan om een heleboel verschillende redenen een bounce opleveren. In het geval van een hard-bounce is het e-mailadres van de ontvanger in principe niet meer bruikbaar. De meeste e-mailmarketingprogramma’s filteren ontvangers met een hard-bounce er al automatisch uit bij de verzending.

Hier geldt (net als met adressen zonder opt-in) dat het beter is om ze er zelf bij het selecteren van je doelgroep voor de campagne er al uit te filteren. Je mag ze toch niks sturen en je voorkomt verkeerde verwachtingen. Stel dat je 10.000 ontvangers selecteert en daarmee 250 bestellingen hoopt te realiseren en je communiceert dat naar je manager. Maar 1.000 vallen er af omdat ze een hard-bounce hebben, dus er worden er maar 9.000 verstuurd. Dan moeten die 250 bestellingen dus ineens uit 1.000 minder ontvangers komen. En dat had je kunnen weten.

Hebben deze ontvangers in het afgelopen halfjaar een e-mail van je gehad?

Dit is geen wettelijke vereiste om op te controleren maar wel eentje waar ik zelf altijd goed op let. Het is voor ontvangers natuurlijk opvallend als ze lange tijd niets van je hebben gehoord en ineens ontvangen ze weer marketing e-mails van je.

Misschien heb je wel nog steeds een geldige opt-in en mág je ze een e-mail sturen maar wantrouwen de ontvangers je omdat zij zich dit niet meer realiseren. Dat kan leiden tot veel gevallen waarin de ontvanger jouw e-mail markeert als spam. En dat wil je niet! Bovendien kunnen e-mailadressen na verloop van tijd verlopen of vervangen zijn en daarom niet meer bestaan. Denk maar aan iemand die bij een bedrijf werkte maar nu met pensioen is gegaan en we daarom nu diens opvolger moeten e-mailen. Misschien heb jij zelf in de afgelopen jaren ook wel van werk- of privé e-mailadres gewisseld.

In al dat soort situaties ga je e-mails sturen naar niet (meer) bestaande e-mailadressen. Dat resulteert in bounces. Dat is dan weer slecht voor je reputatie bij de spamfilters. Ik selecteer, afhankelijk van het onderwerp, eigenlijk altijd op dat ze bijvoorbeeld in het afgelopen kwartaal, halfjaar of jaar minimaal één e-mail moeten hebben gehad. Daarmee beperk je de kans op bounces door achterstallig onderhoud van je e-maildatabase. Let ook op dat e-mailadressen na een jaar niet in gebruik te zijn geweest, tot spamtraps omgedoopt kunnen worden.

Onderdeel 7: De akkoorden en verzending van je e-mail

De checks van onderdeel 7 vinden allemaal plaats enkele momenten voordat je op ‘Verzend’ drukt. Indien mogelijk is het een goed idee om deze laatste stappen samen met iemand uit te voeren. Een foutje op dit moment in het proces is snel gemaakt maar kan grote, vervelende gevolgen hebben.

Is de juiste selectie ontvangers geselecteerd voor verzending van je e-mail?

Dit punt moet je niet verwarren met het eerste punt van onderdeel 6. In dit punt is niet de vraag wie de doelgroep zouden moeten zijn want daar heb je al over nagedacht. Dit punt is om te controleren of in je e-mailprogramma inderdaad de juiste doelgroep staat geselecteerd die je eerder hebt samengesteld.

Staat je e-mail op de gewenste datum en tijd ingepland voor verzending?

Staat de datum en tijd waarop de campagne verstuurd moet worden inderdaad ingesteld zoals bedoeld? Vervelend om per ongeluk die aanbieding die vanaf 15.00 uur geldt al om 11.00 uur te sturen. Of pas morgen terwijl de actie alleen vandaag is.

Is (indien van toepassing) Sales of Klantenservice op de hoogte van je e-mail?

Wanneer je een e-mail gaat sturen waarop je veel respons verwacht is het sowieso goed om vooraf klantenservice en sales te informeren. Denk aan een grote kortingsactie, een terugroepactie of een belangrijk servicebericht. Dan weten zij dat er na verzending bijvoorbeeld meer dan normaal gebeld kan gaan worden. Maar het is sowieso goed om deze afdelingen te informeren over je e-mailcampagnes. Als ze dan iemand spreken met een bepaalde vraag over iets dat ze per e-mail hebben ontvangen, weten zij ook waar het waarschijnlijk over gaat. Dat maakt het gesprek een stuk makkelijker.

Is de capaciteit van de website toereikend voor het verwachte extra verkeer?

Naast dat het goed is om Klantenservice of Sales in te lichten, is het ook waardevol om bij de collega’s van IT te controleren of de website bestand is tegen het extra verkeer dat je met je e-mailcampagne naar de website gaat brengen. Bij kleine campagnes met lage aantallen is het meestal niet zo spannend. Maar als jij een grote campagne lanceert waarvan je veel extra bezoek verwacht is het slim om even na te vragen. Niks zo vervelend als dat jouw grote campagne live gaat en door de grote hoeveelheid verkeer de website plat gaat, waardoor niemand bijvoorbeeld jouw vette aanbieding kan kopen.

Zijn deze checks voor je e-mail door minimaal nóg één ander iemand gedaan?

Deze opmerking geldt eigenlijk voor álle onderdelen van de checklist. Het is altijd goed om minstens één iemand die niet aan de e-mail gewerkt heeft de e-mail te laten testen. Zelf zie je soms als je lange tijd met een e-mail bezig bent geweest even door de bomen het bos niet meer. Iemand met een frisse blik kan dan nog eventuele fouten opsporen. Ook kan wanneer jij de e-mail gemaakt hebt het doel van de e-mail voor jou heel duidelijk zijn. Maar altijd goed om te controleren of iemand zonder context en voorkennis dat ook zo ziet. Twee of meer paar ogen zien nou eenmaal meer dan één.

Digitaal downloaden of op papier uitprinten

Wil je deze checklist nou digitaal bij de hand hebben of kunnen uitprinten en op je werkplek hangen? Speciaal voor jou is de checklist ook beschikbaar als digitale download.

Heel erg veel succes met je volgende campagne!

Share This