De eerste e-mail ooit
De geschiedenis van e-mailmarketing is langer dan je misschien zou denken. De eerste e-mail werd namelijk al in 1971 verzonden. De eerste e-mail die toen door Ray Tomlinson werd verstuurd leek natuurlijk helemaal niet op de e-mails zoals je ze vandaag kent. Het was een testbericht dat is verstuurd via ARPANET, een voorloper wat we tegenwoordig kennen als het internet. De techniek van het berichten sturen naar andere gebruikers van een netwerk bestaat dus al heel lang.
De eerste bulk e-mail
Op 3 mei 1978 was Garry Thuerk verantwoordelijk voor de eerste bulk-e-mail-verzending. Thuerk was destijds werkzaam voor Digital Equipment Corporation (DEC), wat later werd overgenomen door Compaq en inmiddels onderdeel is van Hewlett-Packard. In deze e-mail werden de computers van DEC aangeprezen. Het bericht werd verstuurd naar alle toenmalige ARPANET-gebruikers aan de westkust in de Verenigde Staten (zo’n 400 ontvangers). Met deze mailing werd een heel goed resultaat gehaald. Daarmee blijkt e-mailmarketing al vanaf de eerste verzending een rendabel kanaal voor marketing. Overigens ging deze actie ook de boeken in als de eerste spam e-mailing ooit.
De opkomst van internet en persoonlijke e-mailadressen
De geschiedenis van e-mailmarketing maakte echt een grote stap toen in 1991 het internet beschikbaar kwam. In het begin werd het voornamelijk gebruikt door universiteiten en grote bedrijven. Dit veranderde de complete manier van leven en werken voor iedereen. Een paar jaar later was er opnieuw een grote ontwikkeling. In 1996 kwam Hotmail ook als de eerste partij die persoonlijke e-mailadressen ging aanbieden. Op die manier kregen bedrijven een hele nieuwe manier om consumenten te bereiken. Voorheen moest alle marketing per post of telefoon, maar met e-mailmarketing was een nieuwe manier ontstaan. Een manier die bovendien vele malen goedkoper was.
Wetgeving tegen ongewenste e-mail
De e-mail zoals Garry Thuerk die had verstuurd is natuurlijk een manier die ondenkbaar is tegenwoordig. Dat komt omdat er tegenwoordig veel regels en wetten zijn waar je jezelf aan moet houden wanneer je e-mailmarketing inzet. Dat komt omdat e-mailadressen en de persoonlijke gegevens van de ontvanger die daarbij horen worden aangemerkt als persoonsgegevens. In 2003 is bijvoorbeeld eerst in Amerika de CAN-SPAM regeling ingevoerd. In datzelfde jaar werden in Europa de Privacy and Electronic Communications Regulations ingevoerd. Beiden stelden regels waaraan iedereen die aan e-mailmarketing deed zich aan moest houden. Zo werd er onder andere afgesproken dat ontvangers zich moeten kunnen afmelden voor e-mail. Inmiddels zijn we alweer een aantal stappen verder. De meest recente ontwikkelingen in Nederland op dit gebied waren de invoering van de Code Reclame via E-mail in 2012 en de invoering van de Algemene Verordening Persoonsgegevens (AVG) in mei 2018. Al deze regels zijn er om de consument te beschermen tegen ongewenste (e-mail)communicatie.
Middelen om ongewenste e-mail tegen te gaan
Vanaf de jaren negentig en daarna werd er steeds meer gemaild. Ook begonnen er meer partijen misbruik te maken van dit kanaal. Dit konden ze doen door bijvoorbeeld e-mails met virussen rond te sturen, of ongewenste e-mail over allerlei medische hulpmiddelen. Ongewenste e-mail (ook wel bekend als spam) werd steeds meer een probleem. Zo werden er bijvoorbeeld e-mails gestuurd waarin kwaadwillende personen zich voordeden als een bedrijf of instantie, ook wel ‘spoofing’ genoemd. Dit deden ze om belangrijke gegevens te achterhalen om dit vervolgens tegen je te gebruiken. Dit is in deze tijd nog steeds een probleem dat we kennen als ‘phishing’. Een voorbeeld van een manier om dit tegen te gaan is het in 2004 geïntroduceerde Sender Policy Framework (SPF). Door aan het domein vanaf waar jij je e-mails stuurt een SPF-certificaat toe te voegen, kunnen ontvangers zien dat de e-mail echt van jou afkomstig is. Zo’n SPF-certificaat is één van de middelen die je kunt inzetten om te voorkomen dat jouw e-mails beter worden afgeleverd in de inbox van de ontvanger. Dat heet in e-mailmarketing ‘deliverability’.
Feedback van ontvangers om spam tegen te gaan
In 2004 begon de Amerikaanse partij AOL feedback te vragen over e-mails die ontvangers kregen in de inbox die AOL voor ze verzorgde. Op die manier ontstond een beeld van wat hun gebruikers wel en niet konden waarderen. Andere e-mailaanbieders als Hotmail en Yahoo volgden snel daarna. In 2010 kondigde Google de Priority Inbox aan in Gmail en diverse andere aanbieders volgden met dezelfde soort ontwikkelingen. Hierdoor konden ontvangers zelf bepalen wat ze wel en niet in hun inbox wilden ontvangen. Hierdoor ontstond een grote nieuwe uitdaging in het e-mailmarketing vak. Je moest de e-mails zo maken dat je ontvangers ze wilden lezen, omdat je e-mail anders zomaar op de blacklist van de e-mailprovider of in de spamfolder terecht kan komen. Dit zorgde voor een kentering waar het kanaal e-mailmarketing van een push-kanaal naar een pull-kanaal ging.
Opkomst van de mobiele telefoon
Naast alle benoemde veranderingen waar e-mailmarketeers mee om moesten gaan, is ook de technologische ontwikkeling een belangrijke factor in de geschiedenis van e-mailmarketing. De eerste smartphone met toegang tot e-mail – de IBM Simon – werd gelanceerd in 1992. In 2007 kondigde Apple de eerste iPhone aan. Vier jaar later waren er al meer dan honderd miljoen iPhones verkocht wereldwijd. In Nederland werd volgens de E-mail Benchmark van E-Village in 2017 voor het eerst e-mail meer gelezen op een mobiel apparaat dan op een computer. Een ontwikkeling waar je dus echt niet meer omheen kan tegenwoordig.
“E-mail is dood”
In de rijke geschiedenis van e-mailmarketing is het e-mailkanaal al vaak doodverklaard. In de jaren negentig met de introductie van de fax was de eerste keer dat men dacht dat e-mail het niet zou gaan redden. Ook met de opkomst van social media (met name de introductie van Facebook voor publiek in 2006) werd opnieuw gedacht dat dit het einde zou zijn van e-mailmarketing. Toch blijft e-mail elke ontwikkeling overleven en wordt er elk jaar weer meer tijd en geld in geïnvesteerd. Bovendien houden veel nieuwe ontwikkelingen e-mail in stand omdat je daar moet inloggen met… inderdaad: je e-mailadres. Ieder jaar zullen er mensen het einde aankondigen, maar voorlopig is e-mail nog springlevend! Heb je meer feiten nodig om anderen te overtuigen dat e-mail nog lang niet dood is? Kijk dan eens op Email Is Not Dead.