E-mail cijfers en statistieken

Meten is weten. Zeker in het geval van e-mailmarketing. Het e-mailkanaal is enorm inzichtelijk, omdat alles wat je verstuurt door te meten is. En dat helpt enorm met begrijpen hoe je campagne je het heeft gedaan en het beantwoorden van belangrijke vragen. Er zijn diverse e-mail cijfers en statistieken die je in e-mailmarketing goed kunt gebruiken. Daarmee kun je jouw vragen over de prestaties beantwoorden of de resultaten met je doelstellingen te vergelijken. Ik heb een aantal belangrijke metrics op een rij gezet.

Afleverpercentage

Het afleverpercentage geeft in de naam al behoorlijk weg waar het voor staat. Van alle e-mailberichten die je hebt verstuurd, staat dit percentage voor het aantal dat ook is afgeleverd. Met afgeleverd wordt hier bij de ontvangende e-mailserver bedoeld, maar niet per se ook de inbox van de daadwerkelijke ontvanger. Dat heeft te maken met dat jouw bericht wordt ontvangen door de e-mailserver van de ontvangende partij. Op basis van de regels die op die server staan ingesteld wordt bepaald of jouw e-mail wordt doorgezet naar de inbox van de ontvanger, of bijvoorbeeld in de spam folder of zelfs helemaal wordt vernietigd. Hoe dat precies werkt heeft te maken met deliverability en inbox placement.

Hoe bereken je het afleverpercentage?
Aantal afgeleverde e-mails / aantal verstuurde e-mails

Bounce ratio

De bounce ratio is het tegenovergestelde van het afleverpercentage. Waar afleverpercentage staat voor hoeveel er is aangekomen, zijn de bounces de e-mails die zijn afgewezen door de e-mailserver van de ontvanger. Een bounce kan om diverse redenen plaatsvinden, maar de meest voorkomende vorm is dat de e-mail gericht was aan een niet-bestaand e-mailadres. Bounces komen in twee categorieën: soft bounces en hard bounces. Er is sprake van een hard bounce als het e-mailadres zoals in het voorbeeld echt niet bestaat. De e-mail komt niet aan en het is niet aannemelijk dat dit binnenkort wel zal gebeuren. Een soft bounce kan optreden als bijvoorbeeld de opslagruimte van het ontvangende e-mailadres vol is en daarom de e-mail niet kan worden afgeleverd, of wanneer de e-mailserver tijdelijk niet bereikbaar is. De meeste systemen proberen de e-mail daarna nog een aantal keer af te leveren in de hoop dat er dan wel ruimte is.

Hoe bereken je de bounce ratio?
Aantal bounces / aantal verstuurde e-mails

Open ratio

De open ratio is een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de ontvangers de e-mail heeft geopend. De open ratio wordt gemeten door een zogenoemde ‘meetpixel’ mee te sturen in de e-mail. Dit is een doorzichtige afbeelding van 1 bij 1 pixel. Wanneer je e-mail geopend wordt en de afbeeldingen worden geladen, wordt ook deze pixel geladen. De pixel geeft dan een seintje naar de server dat hij is geopend door de betreffende ontvanger. In de praktijk kan het daadwerkelijke openingspercentage nog iets hoger zijn, omdat veel programma’s waarin je jouw e-mails kunt lezen niet standaard afbeeldingen inladen. Wanneer afbeeldingen niet worden ingeladen, gaat je meetpixel dus ook niet af en wordt het niet als een open gezien. Om te zorgen dat afbeelden wél in één keer worden geladen, vragen veel bedrijven je om hen in je lijst met veilige afzenders op te nemen.

Hoe bereken je de open ratio?
Aantal geopende e-mails / aantal verstuurde e-mails

Click-Through Ratio (CTR)

De CTR is een percentage dat vertelt in welk deel van de afgeleverde e-mails een klik heeft plaatsgevonden. Het is wel lastig om hier echte conclusies aan te hangen in vergelijking met andere e-mails. Zo kan de ene e-mail als doel hebben om kliks te genereren, waar een andere e-mail meer informatief bedoeld kan zijn. Dat heeft een verschil in aantal kliks als gevolg. Ook zegt dit percentage niets over op wélke link is geklikt. Als je een hele hoge CTR hebt behaald, maar alle kliks zijn op de link naar je afmeldpagina geweest is dat dus niet echt een goed teken.

Hoe bereken je de CTR?
Aantal unieke kliks / aantal afgeleverde e-mails

Click-To-Open (CTO)

De CTO is een percentage dat vertelt in welk deel van de geopende e-mails een klik heeft plaatsgevonden. De CTO Daarmee lijkt het wel op de uitleg van CTR. Waar CTR kijkt naar alle afgeleverde e-mails, kijkt CTO daarbinnen naar de groep die de e-mail ook heeft geopend. Daardoor is de CTO natuurlijk áltijd hoger dan de CTR. Je kunt door naar zowel CTR als CTO te kijken interessante inzichten verkrijgen over je e-mail inhoud. Als je in verhouding een lage CTR hebt, maar in verhouding een hoge CTO, kan dit dus zeggen dat de inhoud van je e-mail heel goed was. Veel mensen hebben dan immers na de open ook een klik gedaan. Maar je onderwerpregel of afzendernaam heeft er misschien voor gezorgd dat de e-mail minder goed is geopend. Als dat beter was geweest, hadden misschien nog veel meer mensen doorgeklikt.

Hoe bereken je de CTO?
Aantal unieke clicks / aantal geopende e-mails

Conversiepercentage

Het conversiepercentage heeft geen vaste definitie ten opzichte van andere statistieken. Het conversiepercentage geeft altijd aan in hoeveel procent van de gevallen de gewenste doelstelling is behaald. Een conversie kan voor een e-mail namens een webwinkel een verkoop op de website zijn. Voor bijvoorbeeld een adviesbureau kan dit ook een download van de nieuwe whitepaper zijn. Of bijvoorbeeld het aantal keer dat een video is bekeken, of het aantal keer dat een nieuwsbericht op de website is gelezen. Voordat je conclusies aan een conversiepercentage gaat hangen, moeten de afspraken over wat een conversie is heel duidelijk zijn afgesproken.

Hoe bereken je het conversiepercentage?
Aantal unieke sessies vanuit de e-mail / aantal conversies

Afmeldpercentage (Unsub ratio)

Het afmeldpercentage vertelt welk deel van je ontvangers zich heeft afgemeld voor jouw e-mails vanuit de e-mail. Dit kan weergeven hoe ontvangers over de ontvangen e-mail denken. Maar oordeel niet te snel. Heb je bijvoorbeeld onlangs het aantal e-mails dat je stuurt opgehoogd? Mogelijk vinden ontvangers misschien dat je nu te veel e-mails stuurt. Afmeldingen zijn niet altijd een slecht teken. Als iemand echt niet meer geïnteresseerd is in wat je te vertellen hebt is het fijn als diegene zich afmeldt. Dat klinkt misschien gek. Maar als veel ontvangers je e-mail wel ontvangen maar er niets mee doen kan dat slecht zijn voor je deliverability. Het kan ook tijdelijk zijn. Een stijging rond de zomervakantie kan zijn omdat mensen zich afmelden voor allerlei nieuwsbrieven om te voorkomen dat ze na hun vakantie een overvolle inbox hebben. Afmeldingen zijn dus ook een natuurlijk proces dat je lijst met ontvangers schoonhoudt.

Hoe bereken je de unsubscribe ratio?
Aantal afgeleverde e-mails / aantal uitschrijvingen

Statistieken van je website

Wanneer je in je e-mail links opneemt naar je website is het ook interessant om daar naar het e-mailverkeer op de landingspagina’s van deze links te kijken. Dit kan je veel vertellen over of je landingspagina goed aansluit bij de e-mail en de mate van succes van de e-mail. Let op: voor het kunnen inzien van het e-mailverkeer in je website statistieken is het heel belangrijk dat je jouw e-mails van goede tagging voorziet.

a. Gemiddelde sessieduur

Deze statistiek laat zien hoe lang een gemiddelde sessie van het betreffende kanaal dat je bekijkt heeft geduurd. Of kort of lang goed is kan per situatie verschillen, daarover zul je met elkaar afspraken moeten maken.

b. Bouncepercentage

Dit moet je niet verwarren met de eerder genoemde Bounce ratio voor e-mail. Deze statistiek laat zien hoeveel mensen op de landingspagina meteen de website hebben verlaten zonder nog meer pagina’s te bezoeken. Ook hiervoor geldt dat een hoog bouncepercentage niet altijd slecht is en je daarover afspraken met elkaar moet maken. Als je linkt naar jouw homepage, vanaf waar mensen hun weg moeten vinden op je website, is een hoog bouncepercentage een slecht teken. Maar als je ontvangers alleen een artikel wil laten lezen hoeft het niet per se slecht te zijn als ze na het lezen de website weer verlaten.

c. Transacties

Deze statistiek laat zien hoeveel conversies (transacties) jouw campagne heeft behaald. Welk aantal hier staat en hoe dit wordt berekend is afhankelijk van welk attributiemodel er wordt gebruikt voor het toekennen van conversies en transacties aan de verschillende kanalen en campagnes.

d. Opbrengst

Deze statistiek laat zien hoeveel geld jouw campagne heeft opgebracht. Welk bedrag hier staat en hoe dit wordt berekend is afhankelijk van welk attributiemodel er wordt gebruikt voor het toekennen van conversies en transacties aan de verschillende kanalen en campagnes.

Maak goede afspraken

Het allerbelangrijkste is om goede afspraken te maken over de doelstellingen die je wil meten. Een hoge doorklikratio is heel mooi, maar vind je dat nog steeds als het merendeel van die kliks naar je afmeldpagina gingen? En als je een openpercentage behaalt van 50%, is dat dan goed? Volgens diverse benchmarks wel, maar ook als je een hele kleine specifieke groep hebt gemaild? Kijk ook niet alleen naar de percentages, maar ook naar de daadwerkelijke getallen. Vraag jezelf bijvoorbeeld eens af wat een beter effect is? Vier e-mails met 10%, of één e-mail met 18% open ratio? Als je database 10.000 adressen bevat heb je voor de eerste situatie 4.000 opens behaald en voor de tweede situatie 1.800. Ja, de open ratio van de tweede campagne is beter. Maar het effect ook? Als je doelstelling was om verkeer naar je website te leiden niet.

Verbeteren van jouw e-mail statistieken

Zie je een dalende trend in bepaalde e-mailstatistieken? Doe je het slechter dan de benchmark? Of wil je de prestaties van je e-mails naar een hoger niveau tillen? Er zijn diverse mogelijkheden om je e-mails te optimaliseren. Zo kun je verschillende beslissingen over content of doelgroepen testen met bijvoorbeeld een A/B-test.

Share This