Meten is weten. Zeker in het geval van e-mailmarketing. Het e-mailkanaal is enorm inzichtelijk, omdat alles wat je verstuurt door te meten is. En dat helpt enorm met begrijpen hoe je campagne je het heeft gedaan en het beantwoorden van belangrijke vragen. Er zijn diverse e-mail cijfers en statistieken die je in e-mailmarketing goed kunt gebruiken. Daarmee kun je jouw vragen over de prestaties beantwoorden of de resultaten met je doelstellingen te vergelijken. Ik heb een aantal belangrijke metrics op een rij gezet.
Afleverpercentage
Het afleverpercentage geeft in de naam al behoorlijk weg waar het voor staat. Van alle e-mailberichten die je hebt verstuurd, staat dit percentage voor het aantal dat ook is afgeleverd. Met afgeleverd wordt hier bij de ontvangende e-mailserver bedoeld, maar niet per se ook de inbox van de daadwerkelijke ontvanger. Dat heeft te maken met dat jouw bericht wordt ontvangen door de e-mailserver van de ontvangende partij. Op basis van de regels die op die server staan ingesteld wordt bepaald of jouw e-mail wordt doorgezet naar de inbox van de ontvanger, of bijvoorbeeld in de spam folder of zelfs helemaal wordt vernietigd. Hoe dat precies werkt heeft te maken met deliverability en inbox placement.
(Aantal afgeleverde e-mails / aantal verstuurde e-mails) * 100
Bounce ratio
De bounce ratio is het tegenovergestelde van het afleverpercentage. Waar afleverpercentage staat voor hoeveel er is aangekomen, zijn de bounces de e-mails die zijn afgewezen door de e-mailserver van de ontvanger. Een bounce kan om diverse redenen plaatsvinden, maar de meest voorkomende vorm is dat de e-mail gericht was aan een niet-bestaand e-mailadres. Bounces komen in twee categorieën: soft bounces en hard bounces.
Er is sprake van een hard bounce als het e-mailadres zoals in het voorbeeld echt niet bestaat. De e-mail komt niet aan en het is niet aannemelijk dat dit binnenkort wel zal gebeuren.
Een soft bounce kan optreden als bijvoorbeeld de opslagruimte van het ontvangende e-mailadres vol is en daarom de e-mail niet kan worden afgeleverd, of wanneer de e-mailserver tijdelijk niet bereikbaar is. De meeste systemen proberen de e-mail daarna nog een aantal keer af te leveren in de hoop dat er dan wel ruimte is.
(Aantal bounces / aantal verstuurde e-mails) * 100
Open ratio
De open ratio is een percentage dat aangeeft hoeveel procent van de ontvangers de e-mail heeft geopend. De open ratio wordt gemeten door een zogenoemde ‘meetpixel’ mee te sturen in de e-mail. Dit is een doorzichtige afbeelding van 1 bij 1 pixel. Wanneer je e-mail geopend wordt en de afbeeldingen worden geladen, wordt ook deze pixel geladen. De pixel geeft dan een seintje naar de server dat hij is geopend door de betreffende ontvanger. In de praktijk kan het daadwerkelijke openingspercentage nog iets hoger zijn, omdat veel programma’s waarin je jouw e-mails kunt lezen niet standaard afbeeldingen inladen. Wanneer afbeeldingen niet worden ingeladen, gaat je meetpixel dus ook niet af en wordt het niet als een open gezien. Om te zorgen dat afbeelden wél in één keer worden geladen, vragen veel bedrijven je om hen in je lijst met veilige afzenders op te nemen.
(Aantal unieke e-mail opens / aantal verstuurde e-mails) * 100
Let op: In het najaar van 2021 heeft Apple in de update naar iOS 15 de optie Mail Privacy Protection toegevoegd. Hiermee kunnen mensen aanvinken dat hun privacy beter beschermd moet worden. Dat heeft als gevolg dat alle e-mails door Apple automatisch geopend worden en daarna pas doorgestuurd worden naar de ontvanger. Dit zorgt ervoor dat je open ratio sindsdien behoorlijk kan stijgen terwijl je kliks relatief normaal blijven. Dit zul je merken naarmate je aantal Apple-gebruikers in je database groter is. Hoewel niet zeker is hoeveel procent van de gebruikers deze optie ook daadwerkelijk aan zet, moet je er wel rekening mee houden. Het is verstandig om sinds deze update Open ratio niet meer als een hele zwaarwegende factor te gebruiken bij het analyseren van je e-mails. Sommige e-mailmarketing-programma’s berekenen zelf een gecorrigeerde open ratio. Maar nog beter is om een e-mail veel meer af te rekenen op de interactie die er uit komt in de vorm van bijvoorbeeld kliks.
Click-Through Ratio (CTR)
De CTR is een percentage dat vertelt in welk deel van de afgeleverde e-mails een klik heeft plaatsgevonden. Het is wel lastig om hier echte conclusies aan te hangen in vergelijking met andere e-mails. Zo kan de ene e-mail als doel hebben om kliks te genereren, waar een andere e-mail meer informatief bedoeld kan zijn. Dat heeft een verschil in aantal kliks als gevolg. Ook zegt dit percentage niets over op wélke link is geklikt. Als je een hele hoge CTR hebt behaald, maar alle kliks zijn op de link naar je afmeldpagina geweest is dat dus niet echt een goed teken.
(Aantal unieke kliks / aantal afgeleverde e-mails) * 100
Click-To-Open (CTO)
De CTO is een percentage dat vertelt in welk deel van de geopende e-mails een klik heeft plaatsgevonden. De CTO Daarmee lijkt het wel op de uitleg van CTR. Waar CTR kijkt naar alle afgeleverde e-mails, kijkt CTO daarbinnen naar de groep die de e-mail ook heeft geopend. Daardoor is de CTO natuurlijk áltijd hoger dan de CTR. Je kunt door naar zowel CTR als CTO te kijken interessante inzichten verkrijgen over je e-mail inhoud. Als je in verhouding een lage CTR hebt, maar in verhouding een hoge CTO, kan dit dus zeggen dat de inhoud van je e-mail heel goed was. Veel mensen hebben dan immers na de open ook een klik gedaan. Maar je onderwerpregel of afzendernaam heeft er misschien voor gezorgd dat de e-mail minder goed is geopend. Als dat beter was geweest, hadden misschien nog veel meer mensen doorgeklikt.
(Aantal unieke clicks / aantal geopende e-mails) * 100
Conversiepercentage
Het conversiepercentage heeft geen vaste definitie ten opzichte van andere statistieken. Het conversiepercentage geeft altijd aan in hoeveel procent van de gevallen de gewenste doelstelling is behaald. Een conversie kan voor een e-mail namens een webwinkel een verkoop op de website zijn. Voor bijvoorbeeld een adviesbureau kan dit ook een download van de nieuwe whitepaper zijn. Of bijvoorbeeld het aantal keer dat een video is bekeken, of het aantal keer dat een nieuwsbericht op de website is gelezen. Voordat je conclusies aan een conversiepercentage gaat hangen, moeten de afspraken over wat een conversie is heel duidelijk zijn afgesproken.
(Aantal unieke sessies vanuit de e-mail / aantal conversies) * 100
Afmeldpercentage (Unsub ratio)
Het afmeldpercentage vertelt welk deel van je ontvangers zich heeft afgemeld voor jouw e-mails vanuit de e-mail. Dit kan weergeven hoe ontvangers over de ontvangen e-mail denken. Maar oordeel niet te snel. Heb je bijvoorbeeld onlangs het aantal e-mails dat je stuurt opgehoogd? Mogelijk vinden ontvangers misschien dat je nu te veel e-mails stuurt. Afmeldingen zijn niet altijd een slecht teken. Als iemand echt niet meer geïnteresseerd is in wat je te vertellen hebt is het fijn als diegene zich afmeldt. Dat klinkt misschien gek. Maar als veel ontvangers je e-mail wel ontvangen maar er niets mee doen kan dat slecht zijn voor je deliverability. Het kan ook tijdelijk zijn. Een stijging rond de zomervakantie kan zijn omdat mensen zich afmelden voor allerlei nieuwsbrieven om te voorkomen dat ze na hun vakantie een overvolle inbox hebben. Afmeldingen zijn dus ook een natuurlijk proces dat je lijst met ontvangers schoonhoudt.
(Aantal afgeleverde e-mails / aantal uitschrijvingen) * 100
Return On Investment (ROI)
De ROI van e-mail is vaak iets lastiger te bepalen, maar als je in staat bent om deze te berekenen kan dit je enorm veel goede inzichten geven. De ROI vertelt je of je campagnes rendabel zijn. Maar een ROI kan je ook heel goed helpen wanneer je bijvoorbeeld bij je manager om meer budget gaat vragen. Over het algemeen is het de bedoeling met (marketing)budget dat de kosten daarvan worden terugverdiend. Als je tastbaar kunt maken hoeveel euro je verdient met elke euro die in e-mail wordt gestoken wordt dat gesprek een stuk makkelijker.
Het is wel zo dat de ROI vooral handig is als je ook goed je omzet of opbrengsten kunt bepalen. Dit is voor bijvoorbeeld een webwinkel veel relevanter en makkelijker dan voor een website met nieuwsartikelen waar je het vooral van advertentie-inkomsten of verkochte abonnementen moet hebben.
Onderzoek wijst uit dat e-mailmarketing gemiddeld een ROI haalt van 36. En dat kan dus zelfs nog hoger. Dat zal per branche natuurlijk wel kunnen verschillen, maar het is dus niet onrealistisch dat je voor elke euro die je in e-mail stopt €36,- verdient. Zet daar bijvoorbeeld tegenover dat de gemiddelde ROI van Google Ads volgens Google zelf ongeveer 8 is. En kijk dan eens naar welk kanaal het meeste budget gaat volgend jaar.
Het is natuurlijk niet zo zwart-wit als ik hier nu schets. En ook zeker geen garantie dat als je e-mail gaat doen, wanneer je er €100,- in steekt, je daar €3600,- euro mee gaat verdienen. Beide kanalen hebben hun eigen krachten en valkuilen. En in een goede marketingstrategie kunnen ze heel goed naast elkaar bestaan en elkaar zelfs versterken. Wel heeft e-mail een relatief lage kostprijs en een potentieel hoge omzet. Onderschat dus niet de potentiële waarde van e-mailmarketing.
(Totale omzet van e-mail – Totale kosten van e-mail) / Totale kosten van e-mail
Tip: Je kunt de uitkomst van deze formule nog maal 100 doen om een percentage te kunnen noemen.
Churn Rate
In elke e-mailcampagne kunnen mensen zich afmelden. En dat zal ook nagenoeg altijd gebeuren. Dat is niet erg, want mensen die jouw e-mails niet (meer) interessant vinden en zich daarom afmelden, helpen jou om je lijst schoon te houden. Een e-mailadres dat geen interactie meer zal hebben met jouw e-mails haalt je statistieken en spamfilter reputatie omlaag.
Het is handig om de churn rate van jouw e-mailprogramma te kennen, om vervolgens je doelstellingen voor volgend jaar te kunnen bepalen. Als jij bijvoorbeeld met je manager hebt afgesproken dat je volgend jaar 10% moet groeien in je e-mailabonnees is het niet genoeg om ook maar 10% nieuwe inschrijvingen binnen te halen. Er zullen gedurende dat jaar ook bestaande inschrijvingen van je lijst verdwijnen. Die moeten óók gecompenseerd moeten worden om aan het einde van het jaar op hetzelfde aantal te staan. En daar moet dan nog 10% bij op om je doelstelling te halen.
Aantal verloren klanten over periode / (Aantal klanten aan begin van periode + Aantal nieuwe klanten over periode) * 100
Statistieken van je website
Wanneer je in je e-mail links opneemt naar je website is het ook interessant om daar naar het e-mailverkeer op de landingspagina’s van deze links te kijken. Dit kan je veel vertellen over of je landingspagina goed aansluit bij de e-mail en de mate van succes van de e-mail. Let op: voor het kunnen inzien van het e-mailverkeer in je website statistieken is het heel belangrijk dat je jouw e-mails van goede tagging voorziet.
a. Gemiddelde sessieduur
Deze statistiek laat zien hoe lang een gemiddelde sessie van het betreffende kanaal dat je bekijkt heeft geduurd. Of kort of lang goed is kan per situatie verschillen, daarover zul je met elkaar afspraken moeten maken.
b. Bouncepercentage
Dit moet je niet verwarren met de eerder genoemde Bounce ratio voor e-mail. Deze statistiek laat zien hoeveel mensen op de landingspagina meteen de website hebben verlaten zonder nog meer pagina’s te bezoeken. Ook hiervoor geldt dat een hoog bouncepercentage niet altijd slecht is en je daarover afspraken met elkaar moet maken. Als je linkt naar jouw homepage, vanaf waar mensen hun weg moeten vinden op je website, is een hoog bouncepercentage een slecht teken. Maar als je ontvangers alleen een artikel wil laten lezen hoeft het niet per se slecht te zijn als ze na het lezen de website weer verlaten.
c. Transacties
Deze statistiek laat zien hoeveel conversies (transacties) jouw campagne heeft behaald. Welk aantal hier staat en hoe dit wordt berekend is afhankelijk van welk attributiemodel er wordt gebruikt voor het toekennen van conversies en transacties aan de verschillende kanalen en campagnes.
d. Opbrengst
Deze statistiek laat zien hoeveel geld jouw campagne heeft opgebracht. Welk bedrag hier staat en hoe dit wordt berekend is afhankelijk van welk attributiemodel er wordt gebruikt voor het toekennen van conversies en transacties aan de verschillende kanalen en campagnes.
Maak goede afspraken
Het allerbelangrijkste is om goede afspraken te maken over de doelstellingen die je wil meten. Een hoge doorklikratio is heel mooi, maar vind je dat nog steeds als het merendeel van die kliks naar je afmeldpagina gingen? En als je een openpercentage behaalt van 50%, is dat dan goed? Volgens diverse benchmarks wel, maar ook als je een hele kleine specifieke groep hebt gemaild? Kijk ook niet alleen naar de percentages, maar ook naar de daadwerkelijke getallen.
Vraag jezelf bijvoorbeeld eens af wat een beter effect is? Vier e-mails met 10%, of één e-mail met 18% open ratio? Als je database 10.000 adressen bevat heb je voor de eerste situatie 4.000 opens behaald en voor de tweede situatie 1.800. Ja, de open ratio van de tweede campagne is beter. Maar het effect ook? Als je doelstelling was om verkeer naar je website te leiden niet.
Pas bovendien goed op met het interpreteren van benchmarks voor e-mailmarketing. Zowel in zijn geheel, per sector, per branche of over een bepaalde tijdsperiode. Benchmarks kunnen je veel nuttige inzichten geven. Maar je moet wel opletten dat je op een juiste manier naar deze rapportages blijft kijken. Anders kan je maar zo verkeerde conclusies gaan trekken of belangrijke inzichten missen.
Verbeteren van jouw e-mail statistieken
Zie je een dalende trend in bepaalde e-mailstatistieken? Doe je het slechter dan de benchmark? Of wil je de prestaties van je e-mails naar een hoger niveau tillen? Er zijn diverse mogelijkheden om je e-mails te optimaliseren. Zo kun je verschillende beslissingen over content of doelgroepen testen met bijvoorbeeld een A/B-test.