Heel veel zaken in het leven worden vergeleken. Zeker in tijden zoals nu, waarin het heel makkelijk is om dat te doen. Het is vandaag warmer dan gisteren. De prijzen in de supermarkt blijven maar stijgen. Voor een voldoende moet je minimaal een vijfenhalf halen. Een buurman die altijd een grotere auto moet hebben dan degene waar hij naast woont. Wat jij verdient ten opzichte van je vrienden en vriendinnen.
Vergelijken geeft een tastbaar gevoel aan wat iets waard is. Of iets goed is, of minder goed. Of iets meer is of juist minder.
Ook in marketing wordt veel met elkaar vergeleken. Tussen verschillende bedrijven. Maar zeker ook binnen je eigen bedrijf. Hoe gaan de cijfers vandaag ten opzichte van gisteren? En deze maand ten opzichte van vorige maand? Of deze maand in vergelijking met dezelfde maand vorig jaar? Hoewel niet alles te voorspellen valt, kunnen opvallende afwijkingen waar geen logische verklaringen voor zijn je veel leren. Misschien is er een fout opgetreden in het proces die gerepareerd moet worden. Of is er een trend of beweging in de markt die de boel opschudt. Het credo is niet voor niets ‘meten is weten’.
Maar hoe bepaal je nou of iets goed, genoeg of beter is? Daar heb je een referentiekader voor nodig. Oftewel: een benchmark.
Wat is een benchmark?
Een ‘benchmark’ is de Engelse term voor een vergelijkend onderzoek waarbij op identieke wijze organisaties, producten of prestaties worden vergeleken met elkaar. Je kunt van je eigen cijfers een benchmark rapportage bijhouden. Dat is heel slim om te doen.
Er verschijnen voor e-mailmarketing jaarlijks ook enkele grote benchmark rapportages. Daarin worden de prestaties van heel veel partijen in Nederland die e-mailmarketing doen met elkaar vergeleken. Denk aan een overzicht van diverse e-mailcijfers als openratio en doorklikratio. En dan in zijn geheel, per sector, per branche en per tijdsperiode. Zo heb je bijvoorbeeld de E-mail Benchmark van Deployteq en de Nederlandse E-mailmarketing Benchmark van Spotler. Op basis daarvan kan je een vergelijking maken tussen de prestaties van bijvoorbeeld jouw product ten opzichte van dat van je concurrenten en het gemiddelde van de markt. Op zich een heel handig instrument. Zeker wanneer je relatief nieuw bent in een bepaalde markt of segment.
Waarom zegt de titel van dit blog dat je ermee moet oppassen?
Zelf ben ik sceptisch over het gebruik van deze benchmarks voor e-mailmarketing. Ik vind het prachtig om te gebruiken als startpunt. Na verzending van je allereerste campagnes kan je kijken of de prestaties een beetje in de lijn van vergelijkbare partijen zijn. Maar ik heb er, zeker na die fase, gemixte gevoelens bij. Ik licht het graag toe aan de hand van zes redenen.
Reden 1: Je vergelijkt appels met peren
Waarom zou je jezelf meten aan de hand van het gemiddelde van de markt? Er zijn veel partijen die minder moeite doen of minder bedreven zijn dan jij waarschijnlijk. Is dat een goede vergelijking dan? Door je daaraan af te meten kan er ook een vorm van luiheid ontstaan. “Ach, we zitten toch boven het gemiddelde van de branche? We doen het toch heel goed?”. Zo maar wat argumenten die ik dan geregeld hoor.
Misschien kan je nog veel beter, maar door jezelf tevreden te stellen aan de hand van deze cijfers haal je misschien niet het ware potentieel naar boven. En als je hier zelfs onder zit, is er echt werk aan de winkel. Leuk om dat af en toe eens te polsen. Maar maak er geen doelstellingen van.
Richt je liever op eigen cijfers die je met elkaar vergelijkt. Dan vergelijk je tenminste appels met appels.
Reden 2: De boodschappen en doelen van de e-mails verschillen
De ene e-mail is de andere niet. Je kan wel in een bepaalde branche werken, maar je hebt zoveel verschillende soorten e-mails. Voorbeeld: een ‘wachtwoord vergeten’ e-mail zal naar alle waarschijnlijkheid een gigantische doorklik hebben. Die vraag je zelf op dat moment aan, en heb je nú nodig want je wil ergens inloggen. Maar een e-mail met bijvoorbeeld info over een wijziging in de privacy voorwaarden is veel minder urgent (en aantrekkelijk, kan ik me voorstellen).
Ook is het doel van het inloggen anders. Denk maar aan wanneer je een slechts kort beschikbare aankoop snel wil afronden voor de tijd om is, ten opzichte van wanneer je ergens deze week nog even wil checken of een bepaalde factuur al was voldaan. Allemaal van invloed op hoe veel en hoe snel je met zo’n e-mail gaat interacteren.
Wat is het nu het nut van het op een hoop gooien van die e-mails en dan iets over elkaars prestaties te zeggen? Als je van alles een beetje meeweegt, weeg je niks helemaal.
Reden 3: Een hoog cijfer zonder context maskeert mogelijk échte problemen
Als jij meer dan gemiddeld scoort op clicks maar dat komt doordat men bij jou dagelijks massaal de ‘wachtwoord vergeten’ e-mail aanvraagt, hang jij de vlag uit om je hoge klikratio. Terwijl je dan moet realiseren dat je het inloggen makkelijker moet maken. Of erger: in jouw e-mails wordt massaal geklikt. Maar vooral naar de webversie. Omdat je e-mail op mobiel niet te lezen is.
Het lijkt me niet dat je dan blij moet zijn. Of dat dit in lijn is met je doelstellingen. Maar als je jezelf vooral vergelijkt met de markt om je heen, ga je de focus misschien leggen op de verkeerde zaken. Stel dat je bijvoorbeeld door jouw manager wordt afgerekend op het percentage clicks uit de e-mails die je stuurt. Dan kan het zelfs interessant zijn om de campagne toch zo te laten staan. De indicator wordt dan voor jou een doel. En dat lijkt me helemaal niet wenselijk.
Reden 4: Geen doelgroep is hetzelfde
Hetzelfde geldt voor de doelgroep. Met alle respect, maar sommige bedrijven hebben nou eenmaal vaker interactie met hun doelgroep dan anderen. En mensen hebben nou eenmaal meer zin in een interactie met bedrijf A dan met bedrijf B. Het ene bedrijf is ook vaker relevant dan het andere. Zo kan een website met dagelijkse kortingsdeals elke dag relevant zijn als daar je interesse ligt. Maar elke dag een e-mail van je hypotheekverstrekker is misschien wat enthousiast. Dat is natuurlijk ook een andere branche, maar er zal ook verschil in relevantie zijn binnen dezelfde branches. Bovendien: de ene doelgroep vindt communicatie per e-mail heel prettig. Een andere doelgroep geeft de voorkeur aan een brief, telefoon, of contact op via een chatbot. Ook hier is een vergelijking naar mijn idee dus al heel snel niet meer te maken. Hoogstens om een of twee keer per jaar een indicatie op te halen.
Probeer liever jezelf vandaag beter te maken dan je gisteren was. Laat je inspireren door anderen, maar vergelijk met jezelf. Als de landelijke benchmark zegt dat clicks uit e-mail dit jaar zijn gedaald, terwijl jouw eigen campagnes even goed zijn als vorig jaar. Wat zegt dat dan? En andersom. Als het markt-breed stijgt, maar jij niet. Wat zegt dat dan? Kijk naar de context van je eigen cijfers. Je eigen benchmarks.
Reden 5: Het is mogelijk een self-fulfilling prophecy
Het moge inmiddels duidelijk zijn dat ik geen fan ben van sturen op benchmark cijfers. Maar het állerergste vind ik nog wel de presentaties en rapporten waarin verkondigd wordt dat ‘dinsdag de beste verzenddag is’. Of dat ‘om tien uur in de ochtend het beste tijdstip is’. Daar kan ik echt niks mee.
Het kan heel goed dat bijvoorbeeld dinsdag voor jou de beste dag is om te versturen. En dan ook nog om tien uur in de ochtend. Super goed dat je dat hebt ontdekt. Doe er zeker je voordeel mee. Maar dat hoeft niet voor iedereen te gelden. Zelfs niet binnen dezelfde branche. Zelfs niet voor twee verschillende campagnes van hetzelfde bedrijf.
Door – zeker als autoriteit – dat soort uitspraken te doen, kan je mensen ook ‘lui‘ maken. Je kan het immers wel gaan onderzoeken. Maar gerenommeerde partij X heeft gezegd dat het antwoord dinsdag is. Laten we dat dan maar gewoon doen. Helemaal voor partijen die niet de luxe hebben van een fulltime e-mailmarketing specialist, maar waarbij e-mail één van de vele aandachtspunten van de online marketeer is.
Benchmark polonaise
Als we met elkaar stoïcijns dit soort uitspraken volgen omdat dat volgens iemand het beste moment is, dan zal het niemand verbazen dat het dan vanzelf ook het drukste moment wordt. Lekkere spoiler voor de benchmark van volgend jaar, haha. En daarmee misschien voor partijen voor wie dit écht het beste moment was veel te veel drukte in de mailboxen veroorzaakt. Om er vervolgens voor te zorgen dat daardoor hun beste moment verschuift. En dan schuiven we volgend jaar allemaal in een lange rij achter elkaar aan naar de woensdag. Et cetera. Et cetera.
Bedenk bij de boodschap die je wil versturen wat een logisch moment (qua timing, of in de klantreis) voor de ontvanger zou zijn om dit bericht te sturen. Begin daar. En blijf doortesten tot je weet of je gelijk hebt, of dat je een beter moment hebt gevonden.
Reden 6: Een benchmark kijkt niet naar externe factoren
De laatste reden waarom benchmarks naar mijn idee lastig zijn, zijn externe factoren. Die kan je vaak met een beetje gezond verstand echt wel meewegen. Maar in zo’n rapport ontbreekt die context. Er zijn er nog wel meer te verzinnen, maar hier noem ik vast een paar concrete voorbeelden.
Weerpatronen
Als jij seizoensproducten verkoopt of producten die passen bij een bepaald type weer zijn weerpatronen erg belangrijk. Maar een webshop voor schaatsen valt in dezelfde categorie als een webshop voor televisies (bijvoorbeeld ‘Retail & E-commerce’). Iedereen zal begrijpen dat een e-mail over schaatsen veel minder presteert als het de hele winter niet vriest. Maar bijvoorbeeld ook dat zakelijke e-mail op de dag zelf veel minder wordt gelezen dan normaal wanneer Koningsdag op een werkdag valt dit jaar.
Allemaal logisch. Maar goed. Daar moet je dan wel zelf aan denken wanneer je een benchmark leest. En dat kan, afhankelijk van over welke periode, in welk weerpatroon of in welke branche je een benchmark bekijkt, best wel vertekenende beelden geven. Je maakt immers vergelijkingen over momenten of periodes die je niet met elkaar kan vergelijken. Bijvoorbeeld: In februari 2023 was het zacht voor de tijd van het jaar. Maar in februari 2021 was er een sneeuwstorm, flinke vorst en zelfs nog sprake van een mogelijke Elfstedentocht. Dat lijkt me een behoorlijk ongelijke vergelijking qua externe factoren.
Datakwaliteit
Een andere externe factor die niet meegenomen wordt is je datakwaliteit. Wat zegt een vergelijking van open ratio als de partijen die je met elkaar vergelijkt een groot verschil in lijsthygiëne hebben? Misschien was een e-mailcampagne wel veel beter qua content en boodschap dan de cijfers doen vermoeden. Maar heb je niet eruit gehaald wat erin zat omdat je e-mail bij lang niet iedereen aan is gekomen.
Gebeurtenissen en nieuws
De context waarin jouw bedrijf zich begeeft is ook belangrijk. Zo kunnen bijvoorbeeld in zo’n benchmark e-mailprestaties uit de reisbranche met elkaar worden vergeleken. Bedenk je dan wat voor effect bijvoorbeeld de problemen bij Transavia en de drukte op Schiphol op hun (e-mail)campagnes hebben gehad. Ik vermoed dat het er qua performance voor deze twee partijen anders uitziet, dan bij partijen uit dezelfde branche die hier minder of geen last van hebben gehad in dezelfde periode.
Conclusie
Begrijp me niet verkeerd. Dit is geen tirade tegen benchmark rapporten. Maar juist een aanmoediging om je niet te veel te laten leiden daardoor. Test met je eigen campagnes. En vergelijk met je eigen campagnes. Alleen dan krijg je een eerlijk beeld van hoe je het doet. Staaf het af en toe even met zo’n benchmark. Maar één of twee keer per jaar lijkt me méér dan voldoende. Stel dat je bijvoorbeeld merkt dat jouw opens gedurende het jaar gedaald zijn, dan is het handig om te checken of dat toevallig ook een markt-brede ontwikkeling is. Maar zoek altijd naar antwoorden in je eigen cijfers indien mogelijk.
Ik vergelijk een benchmark ook een beetje met het schoolsysteem, daar heb ik datzelfde gevoel bij. Als ik een onvoldoende haal voor wiskunde en daardoor niet slaag voor mijn examen. Ben ik dan niet goed genoeg? Of als ik cum laude slaag voor mijn examen. Ben ik dan beter dan iemand die met een mager zesje slaagt? Ik denk van niet. Misschien stond ik vorig jaar wel een 2 en nu een 6. En heb ik juist een waanzinnige prestatie neergezet. Daar kijkt zo’n markt-brede benchmark niet naar. Maar zou je wel kunnen zien in je eigen cijfers.
Ik kijk dus liever naar eigen cijfers en voortgang. Dat is de enige benchmark die ertoe doet, als je het mij vraagt. Vergeet vooral niet om te vieren als jouw hypothese waar blijkt te zijn. Of de variant van je A/B-test inderdaad de controleversie verpletterd. Dat zijn de meest waardevolle lessen voor jouw campagnes en jouw bedrijf.
PS. Ik heb zéker geen hekel aan de benchmark rapporten zelf
Bij Deployteq snappen ze dat. Hun jaarlijks verschijnende benchmarkrapport is elke keer weer een prachtig document. Er staan – naast de door mij ter discussie gestelde benchmarkcijfers – ook veel andere interessante stukken in. Lees ze dus absoluut. En hoewel ze weten dat ik een scepticus ben, hebben ze me in de editie van 2023 zelfs geciteerd. Maar het kaartje dat ik bij de editie van 2022 kreeg (zie foto hieronder, toen nog onder de naam Team ITG) laat voor mij optimaal zien dat ze ook respecteren hoe ik er over denk. En vooral: dat ze hele leuke humor hebben. Ik krijg er weer een glimlach van op mijn gezicht. En die van volgend jaar? Ik ga hem zeker weer lezen.
