Jouw e-mails worden het beste gelezen als ze relevant zijn voor de ontvanger. Dat is logisch. Maar hoe zorg je nou dat jouw e-mails relevant zijn voor de ontvanger? Dat kun je doen door middel van personalisatie. Een voorbeeld: Als een webwinkel jou als man een e-mail stuurt over maandverband is de kans dat je dat interessant vindt een stuk kleiner dan wanneer ze je bijvoorbeeld iets over herenmode sturen. Of als jouw telecomprovider een e-mail stuurt met een aanbieding voor een nieuw abonnement terwijl jij net een nieuw tweejarig abonnement hebt afgesloten. Dan zit je daar ook niet op te wachten. In het tweede voorbeeld word je er misschien zelfs boos van als de aanbieding beter is dan jouw net nieuw afgesloten abonnement.
Wat is personalisatie in e-mail?
Een veelgebruikte manier om e-mails relevant te maken (en eigenlijk alle content) is personalisatie. Dit kun je doen door wat je van je ontvangers weet op de juiste manier te gebruiken. Het simpelste voorbeeld is bijvoorbeeld het gebruiken van de naam van de ontvanger. Stel: jij heet Henk. Wat spreekt jou dan meer aan? “Beste ontvanger,” of “Beste Henk,”? Op die manier kun je nog veel meer zaken gebruiken. Belangrijk is dat je het natuurlijk alleen doet op een manier die ook bijdraagt aan de beleving van de ontvanger van jouw e-mail. Hier slechts een kleine greep van voorbeelden van personalisatie, waarmee je jouw e-mails relevanter kan maken voor de ontvangers.
Voorbeelden van personalisatie
Personalisatie is op heel veel manieren in te zetten. Ik heb een aantal voorbeelden voor je op een rij gezet. Puur ter inspiratie, want er kan nog veel meer om je e-mails relevant te maken.
Voorbeeld 1: Spreek de ontvanger aan bij zijn of haar naam
De eerste is simpel maar effectief. De ontvanger aanspreken bij zijn of haar naam geeft een e-mailbericht meteen een veel persoonlijker gevoel. Het komt op de ontvanger over of je het echt tegen hem of haar hebt. Inmiddels zijn ontvangers daar niet meer echt van onder de indruk, maar des te meer in negatieve zin als je dit niet eens doet.
Voorbeeld 2: Kijk of je kunt filteren op basis van iemand’s locatie
Je kunt een bericht relevanter maken voor de ontvanger op basis van waar iemand bijvoorbeeld woont. Zo kun je een e-mail sturen over aanbiedingen of evenementen in de buurt van zijn of haar woonplaats. Of bijvoorbeeld e-mails sturen uit naam van de dichtst bij de ontvanger zijnde vestiging van jouw bedrijf. Ook kun je natuurlijk content in de e-mail aanpassen op basis van een bestemming. Als iemand een reis naar Rome heeft geboekt, kun je bijvoorbeeld de weersverwachting van Rome ophalen. Of een linkje naar een autoverhuurbedrijf ter plekke. Daar heeft de ontvanger ook wat aan.
Voorbeeld 3: Gebruik een content-kalender
Relevant zijn heeft ook te maken met je e-mail op het juiste moment sturen. Zo kun je bijvoorbeeld voor dingen die op een vast moment gebeuren op een kalender plaatsen. Simpel gezegd: een e-mail om prettige Kerstdagen te wensen is nogal vreemd in april. Iets slimmer is nog om bijvoorbeeld Google Trends te gebruiken. Als je daar de tijd op meerdere jaren en je filter op Nederland zet (of Wereldwijd als je een internationale campagne doet natuurlijk) kun je kijken of er voor jouw onderwerp een trendlijn te ontdekken is. Zo kun je bijvoorbeeld zien dat de interesse in kerst-gerelateerde termen vanaf begin november hard toeneemt, want vanaf dan neemt het zoekgedrag daar dat onderwerp toe. Gebruik ook altijd een paar synoniemen van het onderwerp voor een compleet beeld.
Voorbeeld 4: Maak slim gebruik van gedrag op je website
Als iemand al op je website is geweest, kun je daar handige informatie uit halen. Bijvoorbeeld: Iemand heeft een bepaald artikel al een paar keer bekeken, of in de winkelmand gelegd. Of heeft een brochure over één van de diensten van jouw bedrijf gedownload. Daaruit kan blijken dat er interesse is. Dit product kun je dan ook in je e-mail extra naar voren laten komen. Of bijvoorbeeld een sales-collega de klant laten bellen. Wat verder nog een hele interessante bron kan zijn is wanneer je een zoekfunctie op je website hebt, te kijken wat mensen daar veel invullen. Komt iets ineens vaker voor dan normaal? Goede kans dat het interessant is om daarover te e-mailen. Mits je daar relevante content voor hebt natuurlijk.
Voorbeeld 5: Houd rekening met wat de klant al heeft gekocht
Niets is zo irritant als een aanbieding krijgen van iets dat je al hebt gekocht. Door bij een aanbieding van een bepaald product alle ontvangers uit te sluiten die dit onlangs hebben gekocht, voorkom je dat gevoel. Of als iemand een product heeft gekocht, waar een ander product heel handig bij is, dat product aanbieden. Als iemand bijvoorbeeld een elektrische tandenborstel heeft gekocht, kun je hier extra opzetborstels bij aanbieden. Zo kun je aan een eerdere bestelling nog meer geld verdienen. En dat terwijl je relevant blijft voor de klant.
Voorbeeld 6: Onderzoek of er patronen te ontdekken zijn
Bij diverse producten of artikelen uit je assortiment zijn mogelijk patronen te ontdekken. Die kun je mee laten wegen in de keuze waarover je de ontvanger een e-mail gaat sturen. Een herhaalaankoop is een goed voorbeeld van een mogelijk patroon. Luiers zijn een mooi voorbeeld van een herhaalaankoop. Als je bijvoorbeeld een maandbox luiers aanbiedt, kun je kijken hoeveel mensen dit vaker dan één keer bij je hebben gekocht, en hoeveel tijd er gemiddeld zat tussen die aankopen. Stel dat die termijn 25 dagen is, kun je voor de ontvanger die je wilt gaan mailen ook kijken hoe lang het geleden is dat hij of zij een doos luiers heeft gekocht. Kom je in de buurt van die 25 dagen? Dan kan het goed werken om die luiers in de e-mail aan te bieden. Een ander voorbeeld is een het versturen van een verjaardagskaart. Stuurt een klant via jouw website elk jaar op bijvoorbeeld 8 december een verjaardagskaart naar zijn moeder? Herinner dan elk jaar een paar dagen voor die datum dat zijn moeder jarig is, en biedt de optie om een kaartje te sturen.
Vooorbeeld 7: Zoek vergelijkbare klanten en groepeer ze
Een interessante methode is het inzetten van look-a-like profielen. Met look-a-like profielen wordt bedoeld dat je groepjes kunt maken van klanten die op basis van diverse profielgegevens op elkaar lijken. Bijvoorbeeld ‘mensen in de leeftijd van 50-70 die elk jaar in de winter op vakantie gaan naar een warm land in Europa’. Deze mensen hebben een goede kans om overeenkomstige interesses te hebben. Als bijvoorbeeld in die groep een reis naar Lanzarote heel populair is, kun je het deel van deze groep die nog geen reis naar Lanzarote heeft geboekt (maar mogelijk dus wel interesse heeft), een reis naar Lanzarote onder de aandacht brengen. Omdat veel look-a-likes uit die groep deze reis wél kiezen, is het best aannemelijk dat deze reis voor de anderen uit de groep die nog niet hebben geboekt ook een interessante reis is.
Voorbeeld 8: Gebruik voorspelmodellen
Dit is een behoorlijk geavanceerde methode. Maar het kan ook veel opleveren. Hiervoor heb je iemand nodig die heel handig is met data en statistiek. Tenzij je dat zelf bent natuurlijk. Zo kun je bijvoorbeeld op basis van data uit het verleden in kaart brengen wat het effect van het weer is op de verkoop van bepaalde producten. Als je dit vervolgens koppelt met de weersverwachting voor de komende dagen, kun je voorspellen welke producten de komende dagen meer gaan verkopen. En die dan dus in je e-mail plaatsen. Nou is een voorbeeld met het weer voor de hand liggend. Er worden waarschijnlijk meer opblaaszwembaden verkocht als het buiten meer dan 30 graden wordt, dan wanneer het gaat vriezen. Maar als je goede data hebt en bijvoorbeeld gebruik maakt van regressie om voorspellingen te doen, kun je hele gave dingen doen om de inhoud van je e-mailcampagnes te laten bepalen door data.
Award-winning personalisatie
In 2017 was ik trots onderdeel van het team bij wehkamp waarmee we met een campagne met diverse van bovenstaande personalisatie-methodes de Publieksprijs en de Juryprijs voor ‘Beste E-mailcampagne 2017’ wonnen.
Dit zijn slechts een paar voorbeelden. Je kunt er zelf vast nog wel een paar verzinnen. Hoe beter je jouw boodschappen kunt personaliseren voor de ontvangers, hoe beter zij jouw e-mails zullen vinden.
Pas goed op je frequentie
Een belangrijke factor om je e-mails relevant te laten zijn die je niet moet vergeten is frequentie. Oftewel: hoe vaak je iemand een e-mail stuurt. Dat kan sterk meewegen in hoe positief iemand jouw e-mails ervaart. Je kunt een ontvanger zo vaak e-mails sturen als nodig, mits het altijd heel relevant is. Als je te vaak e-mails stuurt die door de ontvanger als niet of weinig relevant worden gezien, kan de ontvanger zich afmelden. Stuur dus alleen e-mails als je écht iets te melden hebt. Dit kan heel erg verschillen per doel van je campagne. Elke dag een e-mail van jou ontvangen zullen mensen prima vinden als ze zich hebben geabonneerd op jouw dagaanbieding. Maar vind jij het interessant als jouw hypotheekverstrekker je elke dag een e-mail stuurt? Daarnaast kan wat men accepteert ook nog weer verschillen per ontvanger. Een frequentie per ontvanger kan een goede vorm van personalisatie zijn. Bepaal dus vooraf goed wat relevante momenten zijn voor de ontvangers van een campagne. Frequentie is natuurlijk iets dat je ook goed kunt testen onder je doelgroep, om zo te ontdekken hoeveel e-mails ongeveer acceptabel zijn.
Relevance = key
Goede e-mails maken is meestal best een klus. Ook kost het vaak best wat moeite om nieuwe aanmeldingen voor je e-mailcampagne te verzamelen. Zeker als je niet voor een groot, bekend merk of bedrijf werkt. Maar onthoud goed dat elke ontvanger zich via elke e-mail die je stuurt heel eenvoudig kan afmelden. Met één hele slechte e-mail kun je dus grote schade aanrichten in je met zorg over lange tijd opgebouwde e-maillijst. Doe er dus altijd zoveel mogelijk aan om te zorgen dat hetgeen dat je e-mailt, ook echt relevant is voor de ontvanger. Je kunt beter niets sturen, dan een bericht dat niet relevant is.