Het allerbelangrijkste van het versturen van e-mails is natuurlijk dat ze ook daadwerkelijk aankomen bij de ontvanger. En daarna het liefst dat de ontvanger er ook iets mee doet. Om die twee zaken voor elkaar te krijgen moet je eigenlijk zorgen dat je twee partijen overtuigt dat jouw e-mail ‘goed’ is.
Ten eerste natuurlijk de ontvanger. Dat is degene waarvoor je als het goed is de e-mail maakt. En de ontvanger ontvangt graag relevante e-mails. En ten tweede ook de spamfilter op de ontvangende e-mailserver. Spamfilters zijn alert op een heleboel dingen. Maar vooral op de reputatie van jouw verzendende e-mailserver. Als het IP-adres van jouw verzendende e-mailserver een dubieuze reputatie heeft, worden veel minder e-mails doorgelaten dan van een IP-adres met een goede reputatie. Er zijn verschillende dingen die je kunt doen om je reputatie te beschermen of verbeteren.
Tips voor een goede reputatie van je verzendende server
Ik heb voor beide partijen drie tips voor je. Laten we met die verzendende mailserver beginnen.
1. Vraag om een double opt-in
Een double opt-in is de technische term voor het vragen om toestemming voor het mogen sturen van e-mails, aangevuld met een bevestiging daarvan. Dubbelop dus, vandaar de naam. Dit doe je door mensen actief te vragen om de toestemming voor het ontvangen van (marketing)e-mails aan te zetten. Dit doe je door bijvoorbeeld mensen hun e-mailadres in te laten vullen, of een vinkje aan te zetten in hun bestelling of account. Daarmee voldoe je in principe grotendeels aan de wetgeving.
Nog beter is om daarna ook een bevestigingse-mail te sturen waarin de ontvanger op een knop moet drukken om de aanmelding te bevestigen. Je weet dan helemaal zeker dat je ontvanger écht jouw e-mails wil ontvangen. Maar je hebt ook uitgesloten dat het opgegeven e-mailadres ongeldig is. Want een ongeldig e-mailadres zal de bevestigingse-mail dus niet kunnen ontvangen. En daardoor de bevestiging van de aanmelding niet kunnen geven. Wanneer jij adressen zonder bevestiging niet in je e-mailmarketingcampagnes opneemt, scheelt dat mogelijk een hoop bounces. En daarmee een slechte IP-reputatie.
2. Zorg goed voor de technische instellingen van je verzendende e-mailserver
We leven in een tijd waarin phishing een steeds groter probleem is. Daardoor zijn ontvangende e-mailservers steeds strenger met het controleren van de identiteit van de afzender. Het zou vervelend zijn als jouw bedrijf daar slachtoffer van wordt. Dat bijvoorbeeld jouw klanten een betaalverzoek ontvangen namens jou, wat helaas niet echt door jou aan hen is verstuurd maar door kwaadwillenden.
Compleet voorkomen van dit soort praktijken is eigenlijk niet mogelijk. Maar er zijn wel technische mogelijkheden om het kwaadwillende partijen zo moeilijk mogelijk te maken. Hiervoor kun je diverse technische dingen instellen op de server van je website en in je e-mailmarketingprogramma. Als je daar meer over wil weten verwijs ik je graag naar mijn pagina over Deliverability.
3. Gebruik een reactivatiecampagne
Een reactivatiecampagne houdt, afhankelijk van hoe je deze instelt, in de gaten welke mensen lijken af te haken bij jouw e-mails. Een voorbeeld zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat je alle ontvangers selecteert die al 6 maanden of langer geen e-mail van jou ontvangen hebben, of daarin hebben geklikt. Die lijken daarmee niet meer heel actief te zijn. Je kunt deze mensen dan een speciale e-mail sturen met de vraag of hun gegevens nog wel kloppen. Of bijvoorbeeld met een kortingscode om ze weer te activeren om naar je website te gaan.
Tot het najaar van 2021 was of klanten geopend hadden ook een goed meetpunt om naar te kijken. Echter heeft Apple toen in de update naar iOS 15 de optie Mail Privacy Protection opgenomen. Gebruikers die dat aan hebben staan laten Apple al hun e-mails eerst downloaden en anonimiseren voordat het naar hun mailbox wordt gestuurd. Maar al die downloads door Apple gelden als een ‘open’. Daarmee zijn opens een stuk minder betrouwbaar geworden als statistiek.
Aanvullend op 3: bied actief een opt-out aan
Zo’n reactivatiecampagne moet je overigens niet eindeloos laten doorlopen. Soms willen mensen gewoon jouw e-mails niet meer ontvangen, of vinden ze jouw aanbiedingen niet meer interessant. Als je bijvoorbeeld luiers verkoopt en het kind van je klant is inmiddels zindelijk geworden, zijn de luieraanbiedingen niet meer van toepassing. Dan kun je beter hebben dat de klant zich afmeldt, want opnieuw luiers kopen zal de klant waarschijnlijk niet gauw weer doen.
Diverse bedrijven gebruiken in hun reactivatiecampagne ook nog een bericht om klanten er op te wijzen dat ze zich ook kunnen afmelden als de e-mails die je stuurt niet langer interessant meer zijn. Ik vind dat persoonlijk erg sterk. Je kunt wel blijven hameren op aantallen ontvangers, maar als het gros van je ontvangers niet of nauwelijks leest of klikt in je e-mails is dat slecht voor je cijfers. Veel e-mails met weinig interactie zijn bovendien slecht voor de reputatie van je verzendende IP-adres. Je hoeft geen rode loper met knipperende lampen en neonlicht pijlen uit te rollen naar de afmeldlink van jouw campagne. Maar wijs je klanten er wel op dat als het niet langer interessant is, ze zich eenvoudig kunnen afmelden. Zo help je de klant en houd je er misschien zelfs een positief moment in het geheugen van je klant aan over.
Tips om e-mails ‘goed’ te maken voor je ontvangers
Dan over naar de tweede partij voor wie jouw e-mail ‘goed’ moet zijn. En eigenlijk de belangrijkste partij: de ontvanger. Het belangrijkste voor de ontvanger is dat de e-mails die je stuurt relevant zijn. Het is beter om niks te sturen, dan iets dat niet relevant is voor de ontvanger. De ontvanger moet het gevoel krijgen dat jouw e-mail op dat moment waarde toevoegt. Of precies op het goede moment binnenkomt. Met de volgende tips kun je jouw ontvangers (nóg) blijer maken met jouw e-mails.
1. Zorg voor relevante content die interactie uitlokt
Deze reden is voor de klant maar eigenlijk ook nog een beetje voor de spamfilter. Want als jij goede relevante content maakt die jouw ontvangers willen lezen, is de kans groter dat ze ermee willen interacteren. Zorg dus altijd voor een goede call-to-action. Oftewel: een goede reden om in jouw e-mail te gaan klikken. Om te kunnen klikken moeten ontvangers jouw e-mail openen. En om jouw e-mail te kunnen openen, moeten ontvangers jouw e-mail ontvangen. Dat zijn drie punten die spamfilters meewegen in hoeveel interactie er vanuit de e-mails vanaf jouw verzendende IP-adres komt. Kortom: als je goede e-mails stuurt die de klant uitnodigen tot interactie, help je niet alleen je klant maar ook je eigen IP-reputatie.
2. Vraag je klanten om feedback
Je hebt ze vast wel eens gezien. Onderaan een van de e-mails die jij zelf ontvangt. Een duimpje omhoog en een duimpje omlaag, met daarbij de vraag ‘Wat vindt u van deze e-mail?’ of iets in die strekking.
Dit is een hele laagdrempelige manier om aan klanten te vragen hoe je jouw e-mail beoordelen. En dit kan heel snel inzicht geven in het sentiment dat klanten hebben bij deze e-mail. Als bepaalde klachten vaker voorkomen kun je hier iets mee doen om de beleving beter te maken. Of snel inzichtelijk te krijgen als iets niet goed werkt of verkeerd staat in de data.
Een bepaalde e-mail kan op basis van jouw data wel goed en relevant lijken op voorhand. Maar degene die de e-mail ontvangt bepaalt of de e-mail ook echt goed wordt gevonden of niet. Zoals mijn collega Wilbert Heinen graag zegt: “Spam is in the eye of the beholder”. En daar sluit ik me volledig bij aan.
Bovendien: deze duimpjes dienen nog een extra doel. Alle kliks op de duim omlaag zijn klachten die anders misschien naar de afmeldlink of de spamklacht knop waren gegaan. Dan heb je dit liever. En daarbij opgeteld: dit zijn dus óók weer kliks uit je e-mail. En dus interactie. Een boze reactie van een klant via de duim omlaag draagt dus op een bepaalde manier ook nog bij aan je IP-reputatie.
3. Maak je e-mails toegankelijk
Een derde tip die ik graag zou willen meegeven is er eentje die vaak (onterecht) minder belangrijk wordt gevonden: het toegankelijk maken van je e-mails. Wereldwijd zijn er een heleboel mensen die last hebben van een handicap. Denk bijvoorbeeld aan blindheid. Mensen die blind zijn, zullen hun e-mails veelal door een screenreader laten voorlezen. Als jouw e-mail daar niet op voorbereid is, wordt dan een groot drama voor de ontvanger. Door allerlei zaken in je code netjes te regelen en de code zo schoon mogelijk te schrijven kun je e-mails toegankelijker maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
- de leesrichting waarin je de e-mail opbouwt;
- het instellen van de taal waarin je e-mail is geschreven;
- het duidelijk en semantisch correct gebruiken van headings (kopregels);
- zorgen voor voldoende contrast tussen de kleur van je content en de achtergrondkleur;
- het optimaliseren van je e-mails voor darkmode;
- het instellen van alt-teksten op je afbeeldingen;
- het toebedelen van ‘roles’ aan de tabellen die je gebruikt in de code;
Dit zijn pas een paar voorbeelden. Mocht je hier meer over willen lezen en echt de code in willen duiken, raad ik je van harte de complete verzameling van Wilbert Heinen over dit onderwerp aan.
Een goede e-mail heeft een goed fundament
Je hebt een goed fundament staat wanneer je deze zes tips en de informatie van de gekoppelde pagina’s goed inzet. Blijf daarnaast altijd kritisch op wat je jouw gebruikers gaat sturen. Relevantie is wanneer hetgeen jij wil sturen overlap heeft met hetgeen jouw ontvanger wil ontvangen. De ouderwetse ‘nieuwsbrief’ met hetzelfde bericht naar alle ontvangers kan echt niet meer. Ik ben zelfs een persoonlijke vete gestart tegen het woord ‘nieuwsbrief’. Vre-se-lijk! Echt een woord uit de oudheid. En het dekt totaal de lading niet meer als je kijkt naar waar e-mailmarketing inmiddels staat.