Kies een attributiemodel

Attributie is het toekennen van de waarde van een conversie aan een kanaal. De manier waarop dat wordt verdeeld bepaal je via een attributiemodel. Welk attributiemodel je kiest heeft veel gevolgen. Kies daarom het model dat het beste bij jouw bedrijf past. Niet alleen voor e-mailmarketing. Dit geldt voor elke online marketingcampagne. Stel: iemand koopt iets op je website. Maar welk kanaal heeft de doorslag gegeven? En wat als er meerdere kanalen aan hebben bijgedragen? Spreek goed af welk attributiemodel je kiest. Je voorkomt zo veel onduidelijkheid en problemen. Maar hoe werkt attributie nou precies?

Welk attributiemodel moet ik kiezen?

De meeste bedrijven meten hun website en campagnes door met Google Analytics. Dit doe jij misschien ook met jouw campagnes. Binnen Google Analytics kun je een aantal attributiemodellen instellen. Aan de hand van het volgende voorbeeld leg ik uit hoe elk attributiemodel de waarde verdeelt.

Laatste interactie model

Dit model kent de waarde volledig toe aan het kanaal dat als laatste is gemeten voorafgaand aan de conversie.
In het voorbeeld: De volledige aankoopwaarde van de rode schoenen wordt toegekend aan direct verkeer.

Laatste niet-directe klik model

Dit model kent de waarde volledig toe aan het kanaal dat als laatste is gemeten voorafgaand aan de conversie.
In het voorbeeld: De volledige aankoopwaarde van de rode schoenen wordt toegekend aan direct verkeer.

Eerste interactie model

Dit model kent de waarde volledig toe aan het kanaal dat als eerste is gemeten voorafgaand aan de conversie.
In het voorbeeld: De volledige aankoopwaarde van de rode schoenen wordt toegekend aan e-mail.

Lineair model

Alle kanalen die de gebruiker raakt voorafgaand aan de conversie krijgen een gelijk aandeel van de waarde van de conversie toegekend.
In het voorbeeld: De aankoopwaarde van de rode schoenen wordt verdeeld over de kanalen e-mail, social media en direct. Ze krijgen alledrie een derde deel van de waarde.

Tijdsverval model

Dit model verdeelt de waarde over de verschillende contactpunten. De verdeling wordt bepaald door hoe recent het contactmoment heeft plaatsgevonden.
In het voorbeeld: De aankoopwaarde van de rode schoenen wordt verdeeld over de kanalen e-mail, social media en direct. Direct krijgt de meeste waarde, gevolgd door social media en uiteindelijk e-mail.

Positie gebaseerd model

Het positie gebaseerde model verdeelt de waarde over de verschillende contactpunten. De verdeling gaat als volgt: 40% gaat naar het eerste gemeten kanaal en 40% gaat naar het laatst gemeten kanaal. De overgebleven 20% wordt gelijk verdeeld over alle tussenliggende contactpunten.
In het voorbeeld: De aankoopwaarde van de rode schoenen wordt verdeeld over de kanalen e-mail, social media en direct. E-mail (als eerste kanaal) en direct (als laatste kanaal) krijgen beiden 40% toegekend. De resterende 20% gaat naar e-mail als enige tussenliggende kanaal.

Kortom: Elke vorm heeft voor- en nadelen. En elk model rekent anders. Welk model je kiest maakt in principe niet zoveel uit. Zorg er alleen voor dat iedereen hetzelfde model gebruikt. Dat praat een stuk makkelijker.