Doelstellingen van e-mailmarketing

Doelstellingen en afspraken

E-mailmarketing is een heel handig middel om diverse doelstellingen mee te bereiken. Het is dan ook al jaren een zeer gewaardeerd en gerespecteerd kanaal in online marketing.

De meest voorkomende doelstellingen van e-mailmarketing:

  • Verhogen van het aantal bezoekers op je website
  • Zorgen voor meer conversies op je website
  • Verzamelen van leads voor je producten
  • Verrijken van gegevens in je database
  • Informeren van je ontvangers over producten of ontwikkelingen

Dit zijn enkele voorbeelden van doelstellingen van e-mailmarketing. Ervaring leert dat elke e-mailcampagne wel terug te leiden is naar een van deze doelstellingen.

Goede afspraken maken is cruciaal

Net als bij elke marketingcampagne is het ook bij het inzetten van e-mail belangrijk om vooraf duidelijke afspraken met elkaar te maken. Is de doelstelling van deze campagne bedoeld om meer bezoekers naar je website te krijgen? Om meer verkopen te doen? Of om ontbrekende gegevens in je database aan te vullen? Dit zijn allemaal verschillende kritieke prestatie indicatoren (kpi’s). Op basis van die kpi’s kun je zien hoe je campagne het doet ten opzichte van de doelstelling. Is je doelstelling om meer bezoekers naar je website te krijgen? Dan is een kpi die je in de gaten moet houden het aantal bezoekers dat (via de e-mail) op je website is gekomen. Door vooraf goede afspraken over doelstellingen te maken, kun achteraf beter evalueren. Je kunt dan beter bepalen of je de doelstelling hebt behaald. Ook voorkomt het veel onnodige discussie en verwarring.

Stel kritische vragen en kijk naar de juiste cijfers

Naast de kpi’s in de vorige alinea is het zinvol om de meest gangbare e-mailstatistieken in de gaten te houden. Blijf wel goed opletten of je de juiste vragen stelt. Veel bedrijven kijken bijvoorbeeld heel sterk naar het openpercentage van een e-mailcampagne. En minder naar het aantal absolute opens dat heeft plaatsgevonden. Als je het succes van een e-mailcampagne gaat meten aan de hand van het openpercentage kijk je niet ver genoeg. Een doelstelling van 100% opens is eenvoudig te halen. Je kunt dan in feite één e-mail sturen en je doelstelling halen wanneer deze wordt geopend. Dit is een overdreven voorbeeld maar het toont wel het gevaar hiervan aan. Het openpercentage is meer een indicatie van hoe je e-mail wordt ontvangen door de ontvangers in zijn algemeen. Het zegt niet echt iets over de prestatie van je campagne.

Uitrekenen wat je nodig hebt om je doelstelling te behalen

Als je doelstelling is om met een campagne 20% meer bezoekers naar de website te krijgen kun je dat beter achterstevoren uitrekenen. Je spreekt dan een aantal bezoekers als doelstelling af en kijkt dan naar je e-mailcijfers. Stel: Je e-mails hebben bijvoorbeeld gemiddeld een openpercentage van 40%. Van die openers klikt ongeveer 10% van de openers door naar de website. Met die informatie kun je een ruwe schatting maken van het aantal e-mails dat je gaat moeten versturen om dat effect te bereiken. Stel, je wilt 1.000 extra bezoekers naar je website en bovenstaande percentages zijn jouw statistieken. Dan kom je tot een volgende berekening: Als 10% van de openers van je e-mail doorklikt moet je dus 10.000 openers zien te realiseren om 1.000 extra kliks naar je website te krijgen (1.000 is 10% van 10.000). Als je weet dat 40% van je ontvangers de e-mail opent, en je hebt 10.000 openers nodig, heb je naar schatting 25.000 ontvangers nodig om deze doelstelling te realiseren. 40% past 2,5 keer in 100%. 10.000 maal 2,5 is 25.000 ontvangers.

Kies een attributiemodel

Zeker wanneer je commerciële e-mailcampagnes verstuurt is attributie een belangrijk punt om mee te nemen. Het heeft een grote invloed bij het bepalen van je doelstellingen van e-mailmarketing. Attributie is een moeilijk woord, dat betekent dat je een manier kiest om te bepalen welk kanaal de waarde van een conversie of transactie krijgt toegekend. Oftewel: uit welk kanaal heeft de klant de aankoop gedaan? Het is namelijk niet zo dat als een conversie aan je e-mailkanaal wordt toegekend, e-mail ook echt verantwoordelijk hoeft te zijn geweest voor de verkoop. Daar staat tegenover dat als een conversie aan een ander kanaal is toegekend, dat niet betekent dat e-mail daarin geen aandeel heeft gehad. Een klant die iets bij je heeft gekocht krijgt alleen tegenwoordig via steeds meer kanalen jouw aanbiedingen te zien. Kortom: Kies daarom in goed overleg een attributiemodel zodat je allemaal dezelfde manier van toekennen van conversies gebruikt.

Share This