In mijn werk krijg ik regelmatig vragen over welke statistieken en cijfers nou belangrijk zijn bij het beoordelen van een verzonden e-mailcampagne. Op zichzelf een valide vraag natuurlijk. Er zijn immers veel verschillende statistieken waar je op kan letten. Door jezelf dit af te vragen, ben je betrokken bij je werk. En wil je ervan leren. Of wil je optimaliseren. Ook vind ik het leuk als je aan mij deze vraag stelt.
Het probleem is alleen, dat mij deze vraag in de meeste gevallen wordt gesteld ná de verzending van deze e-mail. En dat is een gemiste kans.
Dat is namelijk niet iets dat je jezelf na de verzending moet afvragen. Dat is iets dat je vooraf moet bepalen. Of, zoals Stephen R. Covey in zijn boek ‘The 7 habits of highly effective people’ als tweede eigenschap schrijft: “Start with the end in mind”.
Bepaal het doel van je e-mail vóórdat je aan de slag gaat
Als jij ná het versturen van je e-mail jezelf afvraagt welke cijfers je moet gebruiken om je e-mail te beoordelen, wat heb je dan eigenlijk gedaan? Een kopietje gemaakt van dezelfde e-mailcampagne van vorig jaar omdat die wel lekker werkte? Of zonder mee te denken een taak uitgevoerd die je werd gebrieft? Je zet toch ook geen pan op het fornuis zonder te bedenken wat je wil gaan koken?
Elke e-mail die je stuurt moet een doel hebben. En dat moet je van tevoren helder hebben. Op basis daarvan maak je keuzes in je e-mail. Niet voor niets dat dit het allereerste onderdeel is in mijn ‘Complete e-mailmarketing test- en controlelijst’. Een e-mail die moet informeren of inspireren geef je een hele andere uitstraling dan een e-mail waarbij je wil dat mensen nú hun openstaande rekening moeten betalen. En in een ‘Wachtwoord-vergeten’-email hoef ik niet ondertussen ook de nieuwste aanbiedingen te zien. Deze e-mails hebben hele andere doelen.
Wees kritisch op welke manier je de cijfers gebruikt
Het is natuurlijk zo dat de ene statistiek waardevoller is dan de andere. Zo hebben we sinds de invoering van Apple Mail Privacy Protection veel minder aan een openratio. Hoewel dat daarvoor ook al geen geweldig belangrijk cijfer was. Meer een indicatie van je bereik, maar zeker niet iets om gigantische conclusies aan op te hangen.
Clicks zijn veel waardevoller. Maar ook niet zonder context. Een hoge clickratio is op zich leuk. Maar als iedereen klikt naar de webversie omdat je e-mail niet te lezen is op een telefoon, lijkt me dat geen feestje waard. Of erger: mensen klikken massaal op de afmeldknop. Stel jezelf de juiste vragen vóórdat je naar de cijfers gaat kijken.
Clicks hebben wel als grote plus dat ze voor spamfilters aangeven dat er interactie komt uit jouw e-mails. Dat de ontvangers ermee willen interacteren. En dus: dat jouw e-mails relevant worden gevonden door de ontvangers. Dat heeft als grote voordeel dat de reputatie van jouw verzendende e-mailserver positief wordt beïnvloed. Meer over hoe dat werkt lees je op mijn pagina’s over deliverability. Niet voor niks vergelijk ik commerciële e-mails graag met de stoepier van een restaurant aan de Spaanse costa.
Het doel van je e-mail is het belangrijkst
Het proberen de ontvangers in je e-mails te laten klikken is dus een goed idee. Maar niet alle doelen die jij met je e-mails zou kunnen hebben vereisen een click.
Wat is dan het beste doel van een e-mail? Je voelt het al aankomen. Het goede antwoord is eigenlijk ‘dat hangt ervan af’. En daar kan je natuurlijk weinig mee. De enige belangrijke vraag voor bij het analyseren van je e-mails is ‘Heb ik mijn doel bereikt?’. En dat doel is hetgeen je vóór je de e-mail gaat maken al duidelijk moet hebben. Daarop spits je de content toe. Daar richt je het ontwerp op.
Dat doel kan werkelijk álles zijn wat je maar wil. Meer omzet genereren. Meer bezoek naar je website krijgen. Je ontvangers informeren. Ze iets laten downloaden. Of iets laten invullen. Of zelfs een A/B-test uitvoeren om ergens duidelijkheid over te krijgen. Als het jouw doel is van de campagne, dan is dat waar je beoordelingsvraag over moet gaan.
Maak je e-mails als onderdeel van het geheel
Voor goede e-mailmarketing is het belangrijk dat het een middel in jouw strategie is dat onderdeel is van het geheel. E-mailmarketing is een krachtig middel, maar moet wel passen binnen je totale aanpak. Onze bondscoach kan een wedstrijd ook niet beginnen met 11 spitsen op het veld en dan verwachten dat je wint van een goede tegenstander.
Zorg dat je e-mailcampagnes passen binnen je totale plan en bijdragen aan je doelstellingen. Als je maar gewoon wat in het wilde weg gaat e-mailen, mag je ook niet meer verwachten van de resultaten. Natuurlijk kan er soms een mazzeltje tussen zitten. Of een aanbieding die zo scherp is dat het tóch wel succesvol is. Maar goed, een stilstaande klok heeft ook twee keer per etmaal gelijk. Je wil structureel goede resultaten boeken en nuttige inzichten opdoen. Dat kan alleen met een goed fundament. En duidelijke cijfers waar je op kunt sturen.
Sentiment meten als extra hulp
Wat ik zelf ook heel graag toepas in e-mails is het meten van het sentiment. Door bijvoorbeeld onderaan de e-mail te vragen wat de ontvanger van de e-mail vond. Met een duim omhoog en een duim omlaag bijvoorbeeld. Of een blij en een boos gezicht. Ervaring leert dat mensen eerder van zich laten horen als iets niet goed is, dan wanneer iets aan de verwachting heeft voldaan. Maar het kan je veel inzichten geven die je met alleen de e-mailcijfers alleen niet zou hebben ontdekt.
Stel dat bijvoorbeeld een bepaalde e-mail het ineens veel slechter (of beter natuurlijk) doet dan gebruikelijk in de cijfers, maar je hebt zelf niks anders gedaan in de e-mail. Vaak kan je dan bij het sentiment terugvinden wat er speelt. Zeker als je de mogelijkheid biedt om ook geschreven feedback achter te laten. Op die manier heb ik al vaker problemen ontdekt met de data die voor een campagne werd gebruikt. Of dat een bepaalde link niet meer werkte. De slimste manier om feedback van je ontvangers te krijgen is nog steeds heel simpel: gewoon vragen.
Let wel op dat je ontvangers niet teveel afleidt van het échte doel
Klein nadeel van het meten van sentiment is wel dat het mensen kan afleiden van het doel waarvoor je ze de e-mail had gestuurd. Als je wil dat mensen op een bepaalde knop in je e-mail gaan klikken, maar ze gaan eerst op de ‘duim omhoog’ of ‘duim omlaag’ klikken, kunnen ze de e-mail daardoor verlaten en niet meer terugkeren. Wees dus kritisch met waarin je deze feedback uitvraagt. Of doe het bijvoorbeeld slechts tijdelijk, of als een A/B-test bij de helft wel en de helft niet. Zo kan je in beeld krijgen wat het effect is van het plaatsen van deze knoppen. En op basis van feiten bepalen wat je ermee wil doen.
Benchmarks om je e-mail cijfers mee te vergelijken
Wat ook handig kan zijn om te doen, is om benchmarks te vergelijken met jouw eigen cijfers. Zo kan je kijken hoe jij presteert ten opzichte van cijfers die in jouw markt of branche gebruikelijk zijn. Dit kan je heel snel een inzicht geven in of jouw cijfers lager of hoger zijn dan je mag verwachten. Wees wel ook hier voorzichtig met het trekken van conclusies op basis van benchmark cijfers. En kijk er ook zeker niet té vaak naar. In een ander blog licht ik je graag mijn standpunt over benchmarks toe.
Vooraf het doel van je e-mail bepalen helpt je in de discussie
Een laatste punt wat ik je graag mee wil geven is dat het je helpt in de discussie over je campagne. Door zelf of met je team vóóraf te bepalen wat je doel is, krijg je de neuzen dezelfde kant op. Als we met zijn allen afspreken dat het primaire doel clicks naar de website is, krijg je ook geen ingewikkelde vragen als de omzet misschien tegenvalt. Of de openratio lager is dan verwacht.
Nog beter is als je die doelstelling ook nog SMART maakt. Het doel was 15% meer clicks uit de e-mail naar de speciale landingspagina over de 7 dagen na verzending. Heb je dat gehaald? Top. Wat kunnen we hiervan leren? Heb je dit niet gehaald? Balen. Wat kunnen we verbeteren om het de volgende keer beter doen?
Zorg bovendien dat je doelstellingen met elkaar afspreekt waar je ook daadwerkelijk invloed op hebt. Of met elkaar de kaders afspreekt waarbinnen je verantwoordelijkheid neemt. Je kan bijvoorbeeld een grote zwemkleding-campagne e-mailen aan het begin van de zomer. Maar als het op die dag keihard regent zal het effect waarschijnlijk lager zijn dan bij een warme, zonnige dag. Of dat je een omzetdoelstelling stelt voor je e-mailcampagne, maar dat op de grote dag vlak na verzending de kassa van de website de rest van de dag een storing heeft. Dan heb je voor jouw aandeel alles goed gedaan, maar faal je volledig met je doelstelling.
Conclusie
Ik vind het heel sterk als je jezelf afvraagt op basis van welke cijfers je een e-mail moet beoordelen. Maar doe jezelf en je e-mailcampagnes een groot plezier en stel jezelf deze vraag vóór je de e-mail gaat maken en verzenden. Dan neem je het heft in eigen hand. Je e-mail wordt er beter van. Bovendien kan je naderhand veel beter antwoord geven op de vragen over de campagne die aan jou worden gesteld.