Op basis van een strategie je e-mailmarketing inrichten is heel belangrijk. Dat zeggen veel mensen. Maar hoe doe je dat eigenlijk? En welke onderdelen moeten er in een e-mailmarketing strategie terugkomen? Laten we bij het begin beginnen. Waarom überhaupt e-mailmarketing?
E-mailmarketing heeft een hoge ROI
Een van de grootste voordelen van het inzetten van e-mailmarketing is dat het relatief goedkoop is. Voor het versturen van e-mails heb je geen advertentiebudget nodig zoals voor paid search. Daardoor is e-mailmarketing al vrij snel rendabel. Zeker voor e-commercepartijen met een goede e-mailstrategie. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat e-mailmarketing zo’n 36 keer je inleg kan opleveren. Oftewel een Return On Investment (ROI) van 36. Het grappige is overigens dat dit resultaat heel erg veel beschreven wordt online, maar nergens écht het onderzoek met deze uitkomst te vinden is. Toch zou het goed waar kunnen zijn. Ik heb diverse campagnes gezien waarbij dit soort ROI’s gehaald worden. Zeker wanneer je iets eenmalig goed optuigt en automatiseert is dat haalbaar.
Ter vergelijking, bij Google Ads ligt dat op 8. Dat is een stuk lager. Tegelijkertijd is die hoge ROI ook een nadeel. Het is namelijk dus al vrij snel ‘goed’ in vergelijking met je andere kanalen. Dat is heel fijn, maar wel lastig als je met je marketingmanager in gesprek moet voor meer budget of capaciteit voor e-mail. Stel dat jouw e-mailmarketing nu een ROI van 10 heeft. En je paid search campagnes hebben een ROI van 6. Dan kan het zo zijn dat de manager zegt dat er juist meer aandacht nodig is voor paid search om daar de ROI omhoog te krijgen. En daardoor blijft een groot potentieel van je e-mailmarketing liggen.
Bepaal eerst je doelen en dan je koers
Ik ga hier nu niet beweren dat paid search altijd 8 haalt en e-mailmarketing altijd 36. Er zullen bedrijven en partijen zijn die het nog veel beter doen. En ook genoeg die het slechter doen. Maar het geeft wel aan dat over het algemeen e-mail (mits goed ingezet) een heel rendabel kanaal kan zijn. En door met een strategie te werken en daarin je doelstellingen en kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) op te nemen heb je iets om op te sturen. En dus ook om elkaar aan te houden. Zo voorkom je dat je voortgang een beetje met de wind mee waait, maar houd je grip op de ontwikkeling van je kanaal.
Het is dus heel verstandig om eerst te bepalen wat je doelen zijn. Bepalen waar je uit wil komen. Dat wordt ook wel ‘reverse engineering’ genoemd. Het is veel eenvoudiger om de volgende stappen te bepalen als je weet waar je naartoe wil. In kantoorjargon (bah!) wordt dat ook wel ‘de stip aan de horizon’ genoemd. Vreselijke term als je het mij vraagt, maar wel een heel goede manier om met elkaar af te kunnen stemmen wáár je doel ligt. En wanneer iedereen tevreden zal kunnen zijn met het resultaat. Dan krijg je namelijk ook ‘alle neuzen dezelfde kant op’ (nog zo’n dooddoener).
Eigenlijk valt of staat je e-mailmarketing strategie bij welke doelen je ermee wil behalen. Om dat zo goed mogelijk te kunnen doen, splits ik een strategie graag op in zes verschillende lagen. Ik behandel ze per stuk
1. Bedrijfsdoelstellingen
De bedrijfsdoelstellingen zijn het allerbelangrijkst om helder te hebben. Jij moet als marketingmanager of marketeer uiteraard kunnen verantwoorden waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt en wat jouw inspanningen hebben bijgedragen aan het wel of niet behalen van de doelstelling(en) van het bedrijf. Bovendien zal je bij aanvragen voor bijvoorbeeld meer budget moeten kunnen verantwoorden waar je het aan gaat besteden en waarom dat zo’n goed idee is. Breng deze dus als allereerste in kaart, voor je verder gaat. Het is slim om jouw e-mailmarketing strategie hierbij te laten aansluiten.
2. Eigen doelstellingen (per bedrijfsdoelstelling)
Jij gaat waarschijnlijk vanuit het e-mailkanaal niet in je eentje een bedrijfsdoelstelling kunnen behalen. Dat is vaak in samenwerking met andere teams. Een goede e-mailcampagne van een webwinkel bijvoorbeeld, heeft namelijk ook de webshop nodig die live moet staan en werken. Maar ook inkopers voor het goede assortiment in de shop. CRO-specialisten en developers om de kassa gebruiksvriendelijk te maken. Mensen die de betaling verwerken. Een warenhuis dat de voorraad heeft. Iemand die het pakket inpakt en verstuurt. En ook iemand die het bij je bezorgt. En dan vergeet ik gegarandeerd nog een aantal loketten.
Stel je doelen op basis waarvan jij ook echt invloed hebt
Binnen jouw eigen cirkel van invloed – als we toch lekker in de kantoortermen zitten – kan jij natuurlijk wel degelijk waarde toevoegen. Als de bedrijfsdoelstelling bijvoorbeeld ‘10% omzetgroei’ is, kan jij daarbinnen slimme campagnes bedenken. Bijvoorbeeld een verlaten winkelmand-campagne. Of een programma lanceren waarmee herhaalaankopen worden gestimuleerd. Je hebt geen directe invloed op de omzet van de webshop. Maar je kan wel zorgen dat er meer relevant verkeer vanuit e-mail naar de webshop komt. En als onder andere je collega’s van CRO dan zorgen dat de pagina’s en de kassa maximaal renderen, zou je daardoor meer omzet moeten kunnen draaien.
Twee regels voor de eigen doelstellingen zijn heel belangrijk. Blijf binnen je eigen invloed. En maak je doelstellingen SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden). Bijvoorbeeld: Jij kan niet 10% meer omzet realiseren als e-mailkanaal op zichzelf. Je kan wel proberen om 10% meer bezoek naar de webshop te brengen vanuit het e-mailkanaal. Daar heb je zelf direct invloed op. Je kan daarna in de gaten houden of deze groep ook goed converteert, maar zoals eerder gezegd heb je daarbij een afhankelijkheid van anderen. Het is zonde om je af te laten rekenen op iets waar je geen directe invloed op hebt gehad. Ik kan jou moeilijk verantwoordelijk houden voor het feit dat het vandaag heeft geregend, toch? Maar wel voor het feit dat je het zolderraam open hebt laten staan.
3. Tactiek (per eigen doelstelling)
Welke tactiek ga je hanteren? Wat ga jij de komende periode doen om deze eigen doelstelling te behalen? Om even in het voorbeeld bij de vorige twee punten te blijven, is dus nu een van je eigen doelstellingen om 10% meer bezoek naar de webshop te brengen vanuit het e-mailkanaal. Hoe ga je dat doen? Bijvoorbeeld door herhaalaankopen te stimuleren via e-mail. Of het aanpassen van de tekst en knoppen in belangrijke e-mails zodat ze meer gericht zijn op het doorklikken naar de website.
4. Aanpak (per tactiek)
De aanpak is het niveau waarop je precies specificeert wát je dan gaat doen. Welke campagnes ga je inrichten of opzetten? Welke optimalisaties gaan er worden uitgevoerd? Als je bijvoorbeeld als tactiek hebt gekozen voor het stimuleren van herhaalaankopen, hoe uit zich dat dan?
Je kan hier dan bijvoorbeeld bepalen dat je een aanvulcampagne gaat inrichten. Denk aan luiers, dat een week of drie na het aanschaffen van de maandbox de luiers mogelijk bijna op zijn en je daarom de klant wijst op de lopende luieraanbieding. Of bijvoorbeeld dat je op basis van aankoopdata ziet dat printercartrigdes meestal een halfjaar mee gaan en je selecteert de klanten die vijf maanden geleden cartridges hebben gekocht. Omschrijf deze campagnes op dit niveau. En indien mogelijk: een inschatting van de beoogde resultaten ter onderbouwing hiervan.
5. Technologie (per aanpak)
Een bekende term is ‘strategy before technology’. Per aanpak die je in jouw e-mailmarketing strategie wil gaan realiseren moet je kijken of je de juiste technologie beschikbaar hebt. Hoe ga je de benodigde data verzamelen? Wat is de handigste plek om de respons te laten landen? Hoe krijg je deze e-mails het beste bij de ontvangers?
Veel van zulke vragen zullen beantwoord worden met hetzelfde antwoord als je bedrijf al een uitgebreid e-mailmarketingpakket zoals bijvoorbeeld Deployteq heeft. Maar voor het maken van een model waarbij per productsoort op basis van data wordt gekeken wat een ideale termijn voor herhaalaankoop is heb je toch een analyseprogramma (en een goede data-analist) nodig. En voor een verlaten winkelmandcampagne heb je ook een koppeling met de website nodig om real-time beëindigde sessies met gevulde winkelmanden te kunnen ontvangen in je e-mailprogramma.
Het is dus belangrijk om goed te bepalen welke schakels in jouw keten je nodig hebt op gebied van technologie om de gewenste aanpak te kunnen uitvoeren. Maar blijf ook realistisch. Je technische eisen moeten wel bij je bedrijf en ambitie passen. Verkopers kunnen elk softwarepakket zo laten overkomen alsof dat alles is wat je nodig hebt. Maar er zijn veel verschillen in mogelijkheden, capaciteit en zeker ook in kosten. Om het maar zo te zeggen: de bakkerij op de hoek heeft waarschijnlijk geen Rolls Royce van een e-mailprogramma nodig. En een groot e-commercebedrijf zal waarschijnlijk niet uit de voeten kunnen met een gratis pakket voor beginners.
6. Metingen (hoe meet je de resultaten van je e-mailmarketing strategie?)
Op het tweede niveau van deze zes heb je al je eigen doelstellingen SMART gemaakt als het goed is. Dus heb je al een idee van de cijfers waarop je de betreffende aanpakken wil gaan afrekenen. Als je doelstelling zoals in de geschetste voorbeeldsituatie is om meer bezoek naar de website te brengen, dan zijn de (unieke) sessies uit je e-mailcampagne naar de website een belangrijk meetpunt. Als je uiteindelijke doel is om meer omzet te genereren, kijk dan ook naar het conversiepercentage, de omzet, het aantal orders en de gemiddelde orderwaarde van de groep bezoekers die uit de e-mail komt. Deze kan je niet direct claimen maar hier draag je indirect voor een belangrijk deel aan mee.
Zo kun je nog diverse andere cijfers meenemen afhankelijk van het doel dat je wil behalen. Zorg in elk geval dat je deze cijfers met elkaar afgestemd hebt vóórdat je begint met de campagne. Als je dat niet doet kan je vervelende discussies krijgen tijdens en na afloop van de campagne. Welke cijfers ga je monitoren? Wat zijn de gewenste doelen? Wanneer ben je tevreden? Door dit van tevoren te managen, krijg je er naderhand geen herrie over.
Op naar een sterke e-mailmarketing strategie
Zorg dat je deze zes onderdelen duidelijk te hebt wanneer je met e-mailmarketing en automation aan de slag gaat. Zo borg je dat je inspanningen aansluiten bij de richting die het bedrijf op wil. Zo kan je verantwoorden waarom je doet wat je doet. En aantonen hoe het tot nu toe gaat. En helder aangeven waar eventuele extra inspanningen of investeringen nodig zijn om het uiteindelijke doel te behalen. Het geeft jou richting waar je naartoe moet sturen. En de partijen die met je samenwerken en om je heen staan duidelijkheid over waar je mee bezig bent. En daar is iedereen bij gebaat, zo lijkt me.