Er is zeker verschil te vinden in marketing automation tussen de consumentenmarkt (B2C) en zakelijke markt (B2B) . Niet zozeer in de werking ervan, want het idee erachter is min of meer hetzelfde. Taken en processen efficiënter inrichten om zo tijd, geld en/of moeite te besparen voor jou en je klant. Maar in de uitvoer en bij de opzet van de automations krijg je wel met verschillende invalshoeken te maken.
Verschil in aantallen
Zo is er vaak verschil tussen de aantallen in B2C en B2B. En dat is logisch: er zijn natuurlijk ook meer mensen in Nederland dan bedrijven. Meestal heeft B2C in verhouding hogere volumes dan B2B. Dat bied je enerzijds de kans om bij B2C sneller resultaat te krijgen voor bijvoorbeeld een business case of een A/B-test. De terugverdientijd is daarmee over het algemeen korter. Daarom loopt B2C in veel gevallen ook voor op B2B als het aankomt op marketing automation. Daar is het automatiseren van taken niet altijd meteen meer rendabel dan de huidige opzet.
Dat neemt niet weg dat bij B2B – zeker bij grote bedrijven – de aantallen wellicht laag zijn in vergelijking met B2B. Maar kan het ook zijn dat de lead nurture flow die jij hebt gemaakt het verschil maakt voor een klant om wel of niet dat contractvoorstel van honderdduizend euro van jouw bedrijf te accepteren. Lagere volumes betekent dus zeker niet altijd minder interessant.
Verschil in doelen voor marketing automation
De doelen kunnen voor beide soorten ook verschillen. Zo kan marketing automation voor B2B van grote ondersteunende waarde zijn voor je collega’s van sales en accountmanagement. Het kan hen helpen om bepaalde klanten waarmee ze in contact willen komen te herkennen op de website en hen daar bijvoorbeeld van op de hoogte te brengen. Eventueel al met in je campagne verzamelde gegevens. Bij B2C is het vaak meer een korte klap. Zoals de voorbeelden van een ‘verlaten winkelwagen’ en ‘cross- en upsell’.
Verschil in datakwaliteit en houdbaarheid
Waar je ook rekening mee moet houden is het verschil in verloop in de database en daarmee je datakwaliteit. Zo is bijvoorbeeld bij B2B-bedrijven het verloop van e-mailadressen vaak gemiddeld hoger dan bij B2C. Denk zelf maar eens aan hoe lang jij je huidige privé e-mailadres al hebt. En als je ergens werkt: hoe lang je dat e-mailadres al hebt. Als iemand van functie wisselt, van werkgever wisselt of bijvoorbeeld met pensioen gaat komt dat zakelijke e-mailadres vaak te vervallen.
Als je jouw database geregeld e-mailt kom je daar relatief snel achter. Dan geeft het e-mailadres een bounce terug. Oftewel: de e-mail kan niet worden afgeleverd. In dit geval omdat het e-mailadres niet meer bestaat. Als je een campagne hebt waarbij je actief uitvraagt of de gegevens nog kloppen kun je het ook in het voren vragen. Als iemand toevallig bijna van baan wisselt of met pensioen gaat, kan diegene ook vast via de campagne wijzigingen doorgeven. Scheelt jou weer een bounce, maar ook uitzoekwerk over wie de nieuwe contactpersoon bij je zakelijke klant is.
Één beslisser versus een Decision Making Unit (DMU)
Marketing Automation is bij B2C altijd gericht op één persoon als eindklant. Een individueel persoon die beslist om wel of niet op een campagne te reageren of iets bij jouw winkel aan te schaffen. Voor B2B kan dat in sommige gevallen ook zo zijn. Bijvoorbeeld wanneer je jouw pijlen richt op ZZP-ers of kleine ondernemers. Maar wanneer je op middelgrote en grote bedrijven campagnes draait, ga je de verschillen zien Dan gaat het om het goed in beeld krijgen van de gehele DMU. Bij een groter bedrijf neemt meestal niet meer één iemand de beslissingen. Daar is bijvoorbeeld naast de directeur ook iemand verantwoordelijk voor de financiën. Ook iemand voor HR. Weer een ander voor Inkoop. Als je bijvoorbeeld een zakelijke verzekering aan dit bedrijf wil verkopen is het belangrijk om duidelijk te krijgen wie daarover de eindbeslissing heeft. En dus wie je moet proberen te beïnvloeden met je marketingcampagne.
Een automation die er prachtig uit ziet, een hele goede aanbieding heeft en heel interessant is voor dat bedrijf moet je bij de juiste persoon laten aankomen. Stel: we willen in contact komen met degene die gaat over het zakelijke wagenpark van dat bedrijf. Want we willen die auto’s graag verzekeren. Dan is het zonde als we veel tijd en moeite in een prachtige campagne steken en die vervolgens naar de verantwoordelijke voor HR sturen.
Samenvattend, in de kern is marketing automation bijna gelijk voor B2B en B2C. Maar in de toepassing en waar de nadruk op moet liggen zitten wel degelijk verschillen.