Deliverability van je e-mails

Old-fashioned mailbox

Deliverability is de mate waarin jouw e-mails goed door spamfilters en bij ontvangers in de inbox worden afgeleverd. Vertaald naar het Nederlands is dat ‘afleverbaarheid’, maar mijn ervaring is dat men vooral de Engelse term gebruikt. Dat je e-mails worden afgeleverd, dat is natuurlijk waar je het voor doet. Om een goede deliverability te realiseren heb je verschillende punten in het proces van het versturen e-mail waar je iets moet doen.

Proces voor het versturen van een e-mail

Als eerste is het belangrijk dat je snapt hoe het proces van het versturen van een e-mail naar een ontvanger eigenlijk werkt. Dit proces heeft simpel uitgelegd eigenlijk drie stappen. Vanuit jou als verzender (het programma vanuit waar je de e-mail verstuurt) gaat het bericht naar de verzendende server. Die verstuurt het bericht naar de ontvangende server van de ontvanger. De ontvangende server zet vervolgens het bericht (als dit in orde is) door naar de inbox van de ontvanger. Houdt daarom bij het lezen van deze pagina het volgende versimpelde schema in je achterhoofd.

E-mail deliverability in drie stappen

Verschil tussen afleverpercentage en Inbox Placement

Een veel gemaakte fout is dat er wordt gedacht dat de verzendende server het bericht naar de inbox van de ontvanger stuurt. Dat is niet zo. Er zit nog een controleslag tussen. Wat daar gebeurt is niet makkelijk in te zien is voor jou als verzender van de e-mailcampagne. Wanneer je in jouw statistieken van je e-mailprogramma bij het afleverpercentage 99,5% ziet staan, betekent dit niet dat 99,5% van je e-mails bij de ontvangers is aangekomen. Dit betekent alleen maar dat 99,5% van je e-mails succesvol Stap 2 hebben doorlopen. Maar daarna is het afhankelijk van hoe de ontvangende server jouw e-mail beoordeelt voordat deze wordt doorgestuurd naar de inbox van de ontvanger. Of naar de map met ongewenste e-mail van de ontvanger. Of helemaal niet doorgestuurd wordt naar de ontvanger. Het aandeel van de door de ontvangende server ontvangen berichten dat daadwerkelijk bij de ontvanger terechtkomt wordt Inbox Placement genoemd.

Een betere deliverability in 6 stappen

Er zijn een aantal stappen die je moet regelen voordat je met het verzenden van e-mails kunt beginnen. Deze stappen neem je om te zorgen dat jouw verzendende e-mailserver beter wordt beoordeeld door spamfilters en ontvangende e-mailservers. Het klinkt misschien wat technisch, maar het valt best mee. Als je zelf de eigenaar bent van je webserver weet je waarschijnlijk wat de volgende stappen betekenen. En als je een webmaster of beheerder hebt voor je webserver, dan weet die wat er moet gebeuren.

Stap 1: Stel een SPF record in op je DNS

SPF staat voor Sender Policy Framework. Het is een regel tekst die je in de instellingen van je domeinnaam kunt plaatsen. Daarin kun je aangeven wie (welke IP-adressen, A-records of MX-records) namens jouw domein e-mails mogen versturen. Op deze manier weten spamfilters dat als iemand namens jouw domeinnaam een e-mail stuurt, maar die afzender niet in jouw SPF record staat, deze e-mail niet echt van jou afkomstig is. Zo wordt het dus een stuk lastiger voor iemand die zich als jou wil voordoen om bij ontvangers in de inbox te komen.

Stap 2: Stel een DKIM handtekening in

DKIM staat voor DomainKeys Identified Mail. DKIM geeft jouw e-mail een soort technische handtekening (niet direct zichtbaar in de e-mail voor de ontvanger) mee aan de e-mail, waarin staat dat de e-mail van jou afkomstig is. De ontvangende server kan dan met het controleren van die handtekening via een beveiligingssleutel nakijken of de e-mail ook echt van jou afkomstig is, door op jouw webserver te kijken of die handtekening overeenkomt met degene die is ontvangen. Zo kan gecontroleerd worden of een bericht ook echt van jou afkomstig is. Eigenlijk dus net als hoe jouw eigen echte handtekening werkt.

Stap 3: Stel een DMARC protocol in

DMARC staat voor Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance. Met DMARC maak je een combinatie van de twee eerdergenoemde methodes, SPF en DKIM. Als een e-mail binnenkomt wordt gekeken of alle controles voor SPF en DKIM overeenkomen. Als er één of meerdere van deze controles niet klopt, wordt de e-mail niet doorgestuurd naar de inbox van de ontvanger. Een handige bijkomstigheid van DMARC is de rapportage-functie. Je kunt in het DMARC protocol dat je instelt ook een e-mailadres opgeven waarop je geïnformeerd kunt worden over mogelijk misbruik van jouw domeinnaam als afzender. Je krijgt dan bericht wanneer er een e-mail is verstuurd die niet alle controles heeft gehaald. Zo weet je meteen of je slachtoffer bent van phishing of spoofing.

Stap 4: Maak postmaster accounts aan bij grote providers

Met een postmaster account kun je in de gaten houden wat de reputatie is van jouw e-mailserver bij de betreffende partij waar je de postmaster account hebt aangemaakt. En zo nodig actie ondernemen. Je kunt bijvoorbeeld voor Gmail een Gmail Postmaster Tools account aanmaken. Je moet dan een regeltje tekst aan je DNS toevoegen dat Gmail voor je genereert om te verifiëren dat jij echt de eigenaar van dat domein bent. Vervolgens kun je na verloop van tijd zien wat de reputatie van jouw IP-adressen of e-mailservers is binnen Gmail. En daarmee je deliverability. Als je binnen Nederland actief bent zijn de postmaster-programma’s van Gmail en Outlook.com de handigste om je voor aan te melden. Als je ook internationaal actief bent, bieden Yahoo en AOL ook zulke programma’s.

Stap 5: Schoon je e-maillijst op voordat je begint

Dit klinkt misschien als een logische stap, maar het is wel erg belangrijk. Als je een e-maillijst al eerder hebt gebruikt kun je de dingen die je al weet in je voordeel gebruiken. Filter je e-maillijst op typfouten, bounces en bijvoorbeeld ook langdurige inactiviteit. Dat voorkomt dat er een boel onnodige bounces gaan plaatsvinden bij de verzending. Die bounces kunnen een negatief effect hebben op je deliverability. Dat wil je natuurlijk niet.

Stap 6: Gebruik een ‘opgewarmd’ IP-adres

E-mails worden verstuurd via een server. Die server heeft een IP-adres. Dat IP-adres heeft een bepaalde reputatie. Als een IP-adres een slechte reputatie heeft (door bijvoorbeeld het versturen van veel spam) worden e-mails van dit IP-adres slechter of niet geaccepteerd. Oftewel: je hebt een lage deliverability. Een nieuw IP-adres heeft nog geen reputatie en is dus onbekend, dus de ontvangende server zal heel sceptisch staan tegenover e-mails van dit IP-adres. Als je daar uit het niets in één keer een miljoen e-mails gaat sturen, zal het overgrote deel zeer waarschijnlijk niet geaccepteerd gaan worden. Als je een eerste date met iemand hebt gehad, wil diegene normaalgesproken ook niet de dag daarna met je gaan samenwonen, zeg maar. Het is dus belangrijk dat je eerst reputatie opbouwt met dat IP-adres. Dat proces heet binnen e-mailmarketing het ‘opwarmen’ van een IP-adres. Meer hierover vind je bij het ‘Opwarmen van een IP-adres’.

Hulp bij het regelen van deze zaken

Vind je al het bovenstaande toch te ingewikkeld? Als je jouw e-mailmarketingprogramma afneemt bij een partij, kan deze jou in de meeste gevallen prima helpen met bovenstaande zaken. Het is immers ook in hun eigen belang dat jij een tevreden klant bent. En dan is het afgeleverd worden van je e-mails natuurlijk heel belangrijk. Mocht je niet zo’n partij tot je beschikking hebben kun je ook goed terecht bij bijvoorbeeld Postmastery. Zijn zijn absolute deliverability experts en kunnen dit nog veel beter uitleggen en uitvoeren dan ik op deze pagina.

Share This