Ontvangers krijgen in hun inbox jouw e-mails binnen. Althans, dat is je bedoeling. Spamfilters spelen daarbij een belangrijke rol. Je hebt vast wel eens in je e-mailrapportage gekeken. En daar staat dan bij de statistieken onder ‘Geaccepteerd ratio’ dat er bijvoorbeeld 99,5% van je e-mails geaccepteerd zijn en dat je bounce-percentage 0,5% is. Laat ik meteen even een heel belangrijke misvatting uit de lucht halen: 99,5% geaccepteerd betekent niet dat 99,5% van je ontvangers jouw e-mail in hun inbox heeft ontvangen.
De stappen bij het verzenden van een e-mail
Mocht je dit voor het eerst horen, niet getreurd. Dit is een veel voorkomende misvatting. In feite kan je het proces van het versturen van een e-mail verdelen in drie stappen:
In dit proces betekent de ‘Geaccepteerd ratio’ van 99,5% eigenlijk alleen dat 99,5% van de verstuurde e-mails succesvol Stap 2 heeft doorlopen. Maar Stap 3 moet dan nog worden doorlopen om daadwerkelijk in de inbox van de ontvanger te komen. Stap 3 is de stap van de spamfilters. Het percentage e-mails dat ook stap 3 doorloopt wordt ‘Inbox Placement ratio’ genoemd.
Waar kijken spamfilters naar?
Spamfilters door de beheerder van de mailserver waarop deze draait. Bij grote Email Service Providers (ESP’s) stellen ze ook voor alle gebruikers een soort spamfilter in. Uiteraard spelen daarin de controles op SPF, DKIM en DMARC een rol. Maar ook de reputatie van het IP-adres van je verzendende server is heel belangrijk. Bijvoorbeeld of deze op blacklists voorkomt. Deze zaken kunnen ervoor zorgen dat je niet door de eisen van het beleid van de ontvangende server heen komt. En dan wordt je e-mail dus verplaatst naar de ‘Ongewenste e-mail’-map of zelfs geweigerd.
Hoe komt je server op een blacklist?
Dat kan op meerdere manieren gebeuren. Maar echt niet zomaar, als jij e-mailmarketing op een ‘nette’ manier doet. Dus als jij gewoon zelf je opt-ins verzamelt en de kwaliteit van je database in orde houdt zal het weinig voorkomen. Ik heb hier de meest voorkomende redenen waardoor je geweigerd wordt door spamfilters of op een blacklist terechtkomt op een rijtje gezet. In willekeurige volgorde:
Reden 1: Spam traps
Een veelgebruikte tactiek van spamfilters is het maken van spam traps. Een val die ze opzetten om spam te vangen, als je het vrij zou vertalen. Het werkt ook vrij slim. E-mailproviders gebruiken dan zelf een e-mailadres dat ze aanmaken om spam mee op te vangen. Die e-mailadressen worden nergens voor aangemeld. En elke e-mail die daar toch binnenkomt, is dus spam. Heel eenvoudig.
Er zijn drie soorten spam traps:
Gerecyclede spam traps
Dit zijn e-mailadressen die ooit in gebruik waren maar nu al lang niet meer. Providers van die e-mailadressen kunnen ze dan inzetten als vallen. Als daar een e-mail op binnenkomt, is dat vanwege een slecht onderhouden lijst. Het e-mailadres is al heel erg lang niet meer gebruikt of heeft in het verleden bounces opgeleverd die niet zijn verwerkt.
In principe moet je elk contact dat meer dan een jaar geen e-mails van jou geopend of geklikt heeft, als een mogelijke spam trap beschouwen. Weer deze dus bij voorkeur uit je campagnes. Maak eventueel een heractivatiecampagne die wanneer iemand al 6 maanden inactief is geweest hoe dan ook een e-mail van je ontvangt. En eventueel nog een extra reminder. Als daar allemaal niks mee wordt gedaan, is het vanuit datakwaliteit bekeken het beste om deze e-mailadressen voortaan niet meer te mailen en uiteindelijk gewoon te verwijderen uit je systeem.
Nieuwe (zuivere) spam traps
Dit soort spam traps wordt bijvoorbeeld gemaakt om ‘luie’ e-mailmarketeers te onderscheppen. Die proberen bijvoorbeeld e-mailadressen te verzamelen door het internet te scrapen op zoek naar e-mailadressen. Partijen kunnen deze e-mailadressen bijvoorbeeld niet echt gebruiken maar wel als val ergens publiceren in de code van de website. Als dit e-mailadres vervolgens bij het scrapen wordt opgepakt en er wordt een e-mail naartoe gestuurd, wordt de afzender als spam gemarkeerd. Die e-mail is namelijk zonder toestemming verstuurd.
Dit is bovendien een van de belangrijkste redenen om ook nooit bestanden met e-mailadressen te kopen om je lijst te vergroten. Vaak zitten er van dit soort e-mailadressen in die bovendien geen actieve toestemming voor jouw e-mails gegeven hebben. Het kan – zeker als je net begint – verleidelijk zijn om een bestand te kopen en zo snel naar veel mensen te kunnen mailen. Maar je kan er ook heel snel alles mee kapot maken. Neem dat risico dus liever niet.
Typo spam traps
De naam geeft het al een beetje weg. Dit zijn e-mailadressen die heel erg lijken op e-mailadressen die wél echt in gebruik zijn. Maar zijn feitelijk in gebruik om slecht onderhouden e-maillijsten te herkennen. Denk bijvoorbeeld aan een e-mailadres dat eindigt op ‘@gmail.co’ in plaats van ‘@gmail.com’. Of ‘ifno@’ in plaats van ‘info@’ als gebruikersnaam. Als hier een e-mail op binnenkomt betekent dit vaak ook dat er een slecht onderhouden e-maillijst wordt gebruikt.
Dit is super eenvoudig op te lossen door verificaties in je aanmeldproces in te bouwen. De allerbeste (en makkelijkste!) manier om dit te voorkomen is door met een double opt-in te werken. Dus dat iemand in de bevestigingse-mail moet klikken die direct na aanmelding wordt verstuurd. Zo lang diegene die bevestiging niet aanklikt, komt het e-mailadres niet op jouw lijst. En een e-mailadres dat niet goed is of niet bestaat, kan ook niet worden bevestigd.
Reden 2: Interactie met je e-mails
Spamfilters zijn heel kritisch op de interactie die uit je e-mails komt. Daarmee bedoel ik bijvoorbeeld opens en clicks. Maar ook het aantal mensen dat een spamklacht geeft of zich afmeldt. Als je structureel weinig opens en clicks haalt, of juist veel klachten of afmeldingen, kan dat een teken zijn dat je ‘slechte’ e-mails verstuurt. En dat hebben spamfilters liever niet natuurlijk.
Probeer dus je e-mails zoveel mogelijk in te steken op het genereren van clicks naar bijvoorbeeld je website. Hoe meer interactie er uit je e-mail komt, hoe beter een spamfilter zal denken dat je e-mail is. Overigens is dit geen uitnodiging tot het voortaan enkel schrijven van clickbait. Daar prikken je ontvangers op een gegeven moment echt wel doorheen. Zie e-mail liever als een stoepier voor je website.
Reden 3: Veel spamklachten
De makkelijkste manier voor spamfilters om te checken of ontvangers spam krijgen is door te checken hoe vaak ontvangers zelf aangeven dat iets als spam ervaren wordt. Het is echt niet zo dat als één ontvanger op de spam-knop drukt, meteen alarmfase rood ingaat. Maar als bij een bepaalde verzending ineens een veel hoger aantal dan normaal dit doet, dan kom je mogelijk wel in de problemen. Biedt dus altijd (en dat is ook verplicht!) in commerciële e-mails een afmeldlink.
Wat ook helpt is door bijvoorbeeld een feedback uitvraag te doen met bijvoorbeeld Usabilla of CloseAlert onderaan je e-mail. Je weet wel, met die duimpjes of de smileys en de vraag ‘Wat vind je van deze e-mail?’. Daarmee kunnen ontvangers óók aangeven dat ze niet blij zijn met een e-mail. Maar in plaats van een spamklacht geven ze een click naar je website. En dat vinden spamfilters heel fijn. Zo sla je twee vliegen in één klap. Je krijgt minder spamklachten én je biedt ontvangers een manier om hun feedback over waarom ze niet blij zijn met je te delen. En daar kan je dan hopelijk ook nog iets mee doen. Zo kan je van iets slechts nog iets goeds maken.
Reden 4: Bounces en lijsthygiëne
De eerdergenoemde ‘Geaccepteerd ratio’ is wel degelijk een interessant gegeven. Want dat zegt wel iets over de datakwaliteit van je e-maildatabase. De term daarvoor is overigens een van de mooiste woorden uit e-mailmarketing als je het mij vraagt: lijsthygiëne. Een geaccepteerd percentage van 99,5% is op zich niet slecht. 100% is altijd beter natuurlijk, maar er zijn genoeg redenen waarom er toch bounces kunnen plaatsvinden.
Zorg in elk geval altijd dat je boven de 99,5% blijft. Als het eenmalig een keer op 98% komt ga je niet meteen op het hakblok hoor. Maar als je structureel onder de 99% scoort is het wel interessant om eens te onderzoeken waarom dat is en of er een patroon in te ontdekken valt. En doe daar dan iets aan.
Reden 5: Onverwacht hoge aantallen verstuurd
Als je altijd bijvoorbeeld rond de 500 e-mails verstuurde vanuit je e-mailprogramma en dit ineens ophoogt naar een half miljoen, is het aannemelijk dat je ge-blacklist wordt door diverse spamfilters.
Het is uiteraard wel mogelijk om een half miljoen e-mails te versturen vanaf je IP. Maar dat moet je wel rustig introduceren, zodat ESP’s kunnen wennen aan het feit dat jij hoge volumes stuurt. Wanneer je vanaf een nieuw IP-adres gaat mailen of een ander afzender-domein gaat gebruiken is het belangrijk om het IP-adres ‘op te warmen’.
Tijdens dit opwarmproces ga je gedurende een aantal dagen volgens een strikt schema structureel je aantal e-mails telkens wat verder ophogen. Op die manier laat je de ESP’s rustig wennen aan jouw hogere volumes. Let tijdens dit proces ook extra goed op de vorige 4 punten. Je ligt tijdens het opwarmen al onder een vergrootglas.
Reden 6: Gedeelde IP-adressen
Bij jouw ESP kan je, afhankelijk van welk pakket je afneemt, op een gedeeld IP-adres terechtkomen. Dan gebruik je dus een IP-adres vanaf waar andere partijen ook hun e-mails versturen.
Daarmee heb je een gedeelde verantwoordelijkheid. Dus ondanks jouw goede inspanningen kan iemand anders op hetzelfde IP er natuurlijk een rommeltje van maken. En daardoor alsnog ervoor zorgen dat het IP-adres dat jij ook gebruikt, toch op een blacklist verschijnt.
Het kan dus geen kwaad om periodiek een check te doen op of je op een blacklist voorkomt.
OK. Maar hoe kan ik dan wél zien of mijn e-mails langs spamfilters en in de inbox aankomen?
Het korte antwoord is: je kan niet zien of alle aangeschreven mensen daadwerkelijk jouw e-mail hebben ontvangen. Tenzij je bij elk van je ontvangers langsgaat om na te vragen of ze jouw e-mail hebben gehad. Maar dat lijkt me geen realistische werkwijze, haha.
Wat je wel kan doen is het uitvoeren van een Inbox Placement meting. Dat wil zeggen dat je zelf controleert of bij elk van die domeinen jouw e-mail in de inbox is aangekomen. Dat kan je doen doordat je bijvoorbeeld een stapel accounts met e-mailadressen aanmaakt voor verschillende providers. En dan met name degenen die voor jouw database belangrijk zijn of veel voorkomen. Vervolgens stuur je al deze e-mailadressen een e-mail en ga je daarna overal kijken of hij is aangekomen. Daarmee kan je een redelijke inschatting maken over of de betreffende domeinen jouw e-mails wel of niet doorlaten.
EmailAnalyzer is je vriend!
Klinkt die vorige alinea jou ook enorm omslachtig in de oren? Dan heb ik goed nieuws voor je. In de ‘complete e-mailmarketing test- en controlelijst’ die ik al eerder maakte verwijs ik ook naar EmailAnalyzer. Dit superhandige programma van Jeroen Verschoor gebruik ik zelf ook geregeld voor het controleren van mijn e-mails. Er worden diverse checks gedaan, op je content, je code, je authenticatie en of je op blacklists voorkomt. En als er iets gevonden wordt waarop actie van jou nodig is, krijg je daar concrete handvatten voor.
Extra tof: met de betaalde versie ervan kan je aanvullend aan het rapport dat je ontvangt ook Inbox Placement-metingen uitvoeren. Dat geeft een beter beeld van het aandeel van je e-mails dat bij de ontvangers is aangekomen.
Ik sta toch op een blacklist. Wat nu?
Eigenlijk is je relatie met een blacklist net als elke andere relatie. Als je iets doet dat het vertrouwen schaadt, is het aan jou om dat vertrouwen weer terug te winnen. Het zal je dus een tijdje goed gedrag kosten om weer van zo’n blacklist af te komen. Zorg dus om te beginnen dat je uitzoekt wát de reden is van de blacklisting. Zodra je dat probleem hebt hersteld en een periode weer ‘goed gedrag’ hebt vertoond, zal de reputatie van je server zich weer herstellen. Alle blacklists hebben ook een website waar je een handmatig verzoek kan doen om van de blacklist afgehaald te worden. Maar te vaak sorry komen zeggen maakt je, net als in een echte relatie, op een gegeven moment niet geloofwaardig meer. Ga daar dus ook voorzichtig mee om.
Loop alle nieuwe en bestaande campagnes structureel langs
Mijn tip: trek eens in de zoveel tijd eens je belangrijkste campagnes door bijvoorbeeld EmailAnalyzer. En loop sowieso periodiek al je automatische e-mails langs. Dan ben je altijd goed op de hoogte van hoe het met je e-mails gesteld is. Of de content nog werkt en actueel is. Of de techniek nog goed staat. En of je ontvangers ze inderdaad ook ontvangen. Daar doen we het tenslotte voor, toch?