Hoewel bounces misschien niet meteen voor iedereen een belletje doen rinkelen, herken je misschien wel de volgende situatie. Je hebt een hele toffe e-mail gebouwd voor die ene actie waar je al een tijdje voor aan de slag was. De juiste doelgroep erbij geselecteerd. E-mail verzonden. Wachten op de resultaten. En dan komt ‘ie. Slechts 90% afgeleverd! Iedereen die met e-mailmarketing werkt heeft dat wel eens meegemaakt. En je kunt er zelf niet eens altijd echt wat aan doen. Althans, op dat moment niet meer. In dit blog geef ik je wat toelichting en een aantal tips over hoe je kunt voorkomen dat je zulke resultaten terugkrijgt.
Wat is een bounce en waarom krijg ik dat?
Om te begrijpen waarom maar 90% van je e-mails wordt afgeleverd (en 10% dus een bounce oplevert) is het goed om eerst te snappen hoe het proces van het verzenden van een e-mail eruitziet. En ook hoe je deze cijfers berekent. Er zijn namelijk vele mogelijke verklaringen voor waarom een e-mail niet aankomt. Er bestaan alleen al zo’n 50 verschillende bounce-codes om aan te geven waarom de ontvangende server jouw bericht heeft geweigerd. Laten we bij het begin beginnen:
Wanneer jij (als verzender) een e-mail hebt gemaakt (Stap 1) staat jouw e-mailbericht op de verzendende server van jouw e-mailmarketingprogramma. Wanneer je deze vanaf daar verstuurt doorloopt het proces Stap 2. Daar gaat jouw verzendende server het e-mailbericht aanbieden aan de ontvangende server. De ontvangende server is de beveiliger van de inbox van jouw ontvanger en stelt hele kritische eisen aan wat jij komt aanbieden voordat het door mag naar de inbox (Stap 3).
Een bounce is wanneer jouw e-mailbericht in Stap 2 wordt geweigerd door de ontvangende server. Hij stuitert (‘bounce’) dus weer terug nadat je hem die kant op gestuurd hebt. De server stuurt dan een foutcode terug naar het e-mailmarketingprogramma om te laten weten dat de e-mail geweigerd is. En afhankelijk van welke code de server mee terugstuurt, weet je welke reden is gegeven voor het weigeren van de e-mail.
Wat is het verschil tussen een soft bounce en een hard bounce?
Zoals ik al aangaf zijn er zo’n 50 soorten bounce-codes die je terug kunt krijgen van de ontvangende server. Het belangrijkste onderscheid daarin is dat er verschil is tussen ‘soft’ bounces en ‘hard’ bounces.
Soft bounces zijn meestal relatief onschuldig. Die kunnen optreden wanneer de ontvangende mailbox vol is of bijvoorbeeld als er een tijdelijke netwerkstoring is. Hier hoef je verder niet direct iets mee te doen, want de kans is erg groot dat je volgende e-mail wel weer gewoon zal aankomen. Als deze e-mail een hele belangrijke was, kijk dan of je de e-mail op een later moment nog eens kunt aanbieden. Let wel op: in veel e-mailmarketingprogramma’s is een standaard beleid opgenomen waarbij bijvoorbeeld 3 of 5 soft bounces op een rij alsnog resulteren in een harde bounce.
Met een hard bounce ben je verder van huis, omdat dan bijvoorbeeld het e-mailadres dat je probeert te mailen ongeldig is, niet bestaat of dat jouw e-mail door het spamfilterbeleid van de ontvangende server is geweigerd. Het e-mailadres wordt in de meeste e-mailmarketingprogramma’s permanent geweigerd na een hard bounce. In elk geval totdat dit weer hersteld wordt, door jou of een automatische campagne. Het is dus belangrijk om goed in de gaten te houden of er hard bounces optreden en wat je hier eventueel aan wil doen.
Waarom is een bounce slecht voor mijn e-mailmarketing?
Als het er slechts ééntje is, is het natuurlijk niet zo heel erg. Zeker in de B2B-wereld wisselen mensen geregeld van e-mailadres, waardoor het oude niet meer bestaat en dus een hard bounce oplevert. Maar als jouw server aan de lopende band bounces teruggeeft, kan dat wel duiden op een slechte datakwaliteit in jouw lijst. Dit heet ook wel ‘lijsthygiëne’. En daarvoor geldt hetzelfde als voor je eigen hygiëne: als je het slecht onderhoud, wordt het vanzelf ongezond.
Spamfilters houden dit ook in de gaten. Iemand met slechte hygiëne, daar zit vaak een luchtje aan. Een IP-adres (daaraan herkent een spamfilter de verzendende server) waar sprake is van slechte lijsthygiëne heeft dan wel geen luchtje, maar spamfilters ‘ruiken’ dan wel dat er iets niet in orde is. Ze zien bijvoorbeeld veel bounces van dat IP-adres komen. Of dat er veel e-mails worden verstuurd waar maar weinig interactie mee plaatsvindt. Ook letten ze op hoeveel afmeldingen en spamklachten er komen uit e-mails van jouw IP-adres.
Het is belangrijk om te onthouden dat wanneer een e-mail niet in een bounce resulteert, dit niet altijd betekent dat je e-mail ook bij de ontvanger is aangekomen. Een afgeleverde e-mail betekent dat jouw e-mail Stap 2 in het schema bovenaan dit blog goed heeft doorlopen. Het bericht is daarmee geaccepteerd door de ontvangende server. Maar of de ontvangende server het vervolgens ook doorzet naar de inbox van de ontvanger is niet zeker. In de meeste gevallen wel, maar een 100% garantie is moeilijk te geven. Het proces waarbij de e-mail ook daadwerkelijk naar de inbox van de ontvanger wordt doorgezet heet ook wel ‘Inbox Placement’.
Wat kan ik doen om bounces te voorkomen?
Er zijn een heleboel dingen die je kunt doen ten behoeve van een betere lijsthygiëne. En een betere lijsthygiëne zorgt er ook voor dat je minder bounces krijgt. Ik heb een handig overzicht voor je gemaakt met allerlei zaken die je kunt doen om je datakwaliteit omhoog te krijgen. In het kort komt het erop neer dat je de data die je verzamelt van je ontvangers goed moet controleren, e-mails van hoge kwaliteit moet sturen die interactie uitlokken en de technische instellingen van je e-mailmarketingprogramma en -server goed moet hebben ingesteld.
Heeft het zin om bestaande hard bounces op te willen lossen?
Het willen oplossen van bestaande hard bounces is iets waar je goed over na moet denken. Er is zeer waarschijnlijk een goede reden waarom je een bounce terug hebt ontvangen toen je het betreffende e-mailadres een e-mail stuurde. Stel je voor: Jouw contactpersoon Jan de Vries werkte bij jouw klant Bedrijf A. Hij heeft onlangs een nieuwe baan aangenomen bij Bedrijf B. Je hebt hem op het e-mailadres van Bedrijf A een e-mail gestuurd en een bounce teruggekregen. Denk je dan dat het heel veel zin heeft om hier achteraan te gaan? Het e-mailadres van Jan de Vries bij Bedrijf A is niet meer in gebruik want Jan werkt daar niet meer. Je zou natuurlijk wel contact kunnen opnemen met Bedrijf A om te vragen wie na het vertrek van Jan de nieuwe contactpersoon zou moeten zijn. Maar deze hard bounce oplossen zal weinig zin hebben.
Een ander verhaal is het wanneer jij een webshop hebt waar je schoenen verkoopt. Een klant van jou, Linda Janssen, ontvangt jouw e-mailaanbiedingen. Twee weken geleden is er op haar e-mailadres een hard bounce teruggekomen. Dat is natuurlijk jammer. Maar je hebt geen tijd om van elke klant na te gaan of de bounce wel of niet terecht is. Wat ook opvalt is dat Linda ná de bounce twee weken geleden, eergisteren een bestelling bij je heeft geplaatst. Met haar account waar dat e-mailadres bij hoort.
Het lijkt dus of het e-mailadres gewoon nog in gebruik is. Dus hier wil je iets mee. Stel dat de e-mail met de bestelbevestiging van de bestelling van eergisteren uit hetzelfde e-mailmarketingprogramma komt als jouw nieuwsbrief. Dan zou het kunnen dat de bounce status op haar e-mailadres alweer ongedaan is gemaakt. Omdat de bestelbevestiging wél weer is aangekomen op dat e-mailadres. Dat hangt af van de instellingen van je programma. Maar als dat niet zo is, zou je het ook anders kunnen oplossen.
Kan ik ook automatisch hard bounces oplossen?
Helemaal automatisch kan dat niet. Je zou in theorie in je e-mailmarketingprogramma een flow kunnen inrichten die elke dag alle hard bounces weer op 0 zet. Dit lijkt me alleen een hele slechte tactiek omdat je daarmee ook alle echte bounces weer opnieuw kan laten plaatsvinden. Met alle gevolgen van dien voor de IP-reputatie van jouw server. Beter is om bijvoorbeeld in te stellen dat de bounce status van e-mailadressen met een bounce code die ná de bounce nog wel succesvol een servicebericht hebben ontvangen automatisch wordt hersteld. Als dat niet al vanzelf zo geregeld is in je e-mailmarketingprogramma. Dan heb je in elk geval een goede reden om aan te nemen dat de bounce mogelijk onterecht was.
Mocht je nou op basis van data weinig goede aannames kunnen doen over de terechtheid van een bounce, kun je het ook gewoon aan de klant vragen. En dat kan eventueel ook automatisch, alleen dan niet via e-mail natuurlijk. Met een paar klanten zou je nog ervoor kunnen kiezen om deze mensen op te bellen met de vraag of het e-mailadres nog klopt. Maar als je grote aantallen verwerkt is dat niet echt een rendabele manier.
Als je ook de beschikking hebt over bijvoorbeeld het kanaal SMS, Whatsapp for Business of pushberichten in je app zou je het ook via die route kunnen doen. Wanneer een e-mail een bounce oplevert, zou je de betreffende personen ook via die kanalen kunnen vertellen dat hun e-mailadres is geweigerd. Met daarbij dan het verzoek om hun gegevens te controleren of een geldig e-mailadres door te geven. Let wel op: hiervoor moet je wel toestemming hebben om de klant via deze kanalen te mogen benaderen.
Voorbeeld uit de praktijk
Een tof voorbeeld voor het opvolgen van bounces is wat ik samen met collega’s bij Centraal Beheer Zakelijk heb gemaakt. Daar merkten we dat bedrijven vaak niet aan hun verzekeraar doorgeven wie de nieuwe contactpersoon wordt als degene die dat nu is, vertrekt. En wanneer dat e-mailadres dan wegvalt, de klant niet meer per e-mail bereikbaar is. Voor Centraal Beheer is het heel belangrijk om te weten wie de contactpersoon is als het gaat over de verzekeringen die een bedrijf bij Centraal Beheer Zakelijk heeft lopen. Daarop hebben we de volgende campagne bedacht:
Wat er gebeurt is het volgende. We beginnen bij de groene cirkel met de eerste stap:
- Je ziet in de groene cirkel dat vanuit Deployteq (het e-mailmarketingprogramma van Centraal Beheer) een e-mail uitkomt bij een rood kruis (een bounce) en niet bij de klant aan de linkerkant.
- Deployteq registreert de bounce en geeft deze terug aan de databron binnen Centraal Beheer waar de contactpersonen worden beheerd.
- Pega Marketing (het systeem dat Centraal Beheer gebruikt voor het orkestreren van marketinguitingen) herkent de bounce en neemt deze op in de campagne voor bounce opvolging. Daar genereert Pega Marketing een een unieke identificatiecode voor deze klant.
- Pega Marketing geeft een seintje aan de postcentrale van Centraal Beheer, om een brief te sturen naar het postadres van deze klant met daarin de unieke identificatiecode.
- Pega Marketing geeft een seintje aan Deployteq met daarin voor de betreffende klant de unieke identificatiecode.
- De klant ontvangt de brief met instructies en de unieke identificatiecode.
- De klant voert op de webpagina die vermeld is in de brief de unieke identificatiecode in. Daarna opent een formulier waarop het juiste e-mailadres óf de gegevens van een nieuw te gebruiken contactpersoon kan worden doorgegeven.
- De ingevulde gegevens worden naar Centraal Beheer gestuurd. Hiermee werkt Centraal Beheer de contactpersonenadministratie bij. Óf met een juist e-mailadres, óf met een nieuwe contactpersoon.
Kanttekeningen hierbij zijn natuurlijk dat post een relatief duur kanaal is. En dat niet iedereen zomaar in staat is gepersonaliseerde brieven uit te sturen. Echter beschikt Centraal Beheer Zakelijk op het moment van bouwen niet over een app en registreren zij geen SMS opt-ins voor zakelijke klanten. Die kanalen vielen dus af. Post kunnen zij wel heel goed faciliteren en was daarmee de best beschikbare route.
Conclusie
Een bounce is niet altijd tegen te houden. En bounces houden uiteindelijk ook je lijst schoon. Want een e-mailadres dat niet meer in gebruik is, moet je ook geen e-mail willen sturen. De bounce ratio in combinatie met het afleverpercentage geven je wel een goed idee van hoe het gesteld is met je lijsthygiëne. Ik vind persoonlijk dat een bounce ratio nooit meer dan 1% mag zijn. En dan ben ik nog mild. Hoe goed je e-mail ook is: als je jouw campagne voedt met slechte data doe je het eigenlijk voor niks. “Shit in is shit out”.