Alles draait om toestemming
Er zijn wetten en regels waaraan jij je moet houden bij het versturen van e-mailmarketing campagnes. Een e-mailadres is namelijk herleidbaar naar een persoon. Daardoor is het een persoonsgegeven. Dat houdt in dat er een aantal wetten en regels zijn waar jouw e-mailcampagnes zich aan moeten houden. Denk bijvoorbeeld aan wetten en regels zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) en de Code Reclame via E-mail. Dat klinkt meteen juridisch en ingewikkeld, maar de meeste punten zijn eigenlijk heel voor de hand liggend.
Opt-in verkrijgen met een goed aanmeldproces
Wanneer je mensen e-mails wil gaan sturen, heb je daarvoor hun e-mailadres nodig. Dit kunnen ze bij jou achterlaten door middel van het invullen van een aanmeldformulier. Daarmee kun je ook meteen hun toestemming vragen voor het versturen van (marketing-)e-mails. Deze toestemming wordt ook wel ‘opt-in’ genoemd. Een tweede manier om toestemming te krijgen is door een betaalrelatie met de ontvanger aan te gaan. Op basis van het feit dat de ontvanger dan ook klant bij je is, mag je hem of haar ook e-mails sturen. Mits er geen actieve afmelding is geweest, natuurlijk.
Houd het formulier zo eenvoudig mogelijk
Je kunt hier direct meerdere gegevens vragen. Bijvoorbeeld om later mee te kunnen personaliseren. Dit maakt alleen de moeite om je aan te melden wel groter. Je moet immers meer velden invullen. Denk er dus goed over na of dit echt noodzakelijk is. Je kunt altijd nadat je de opt-in binnen hebt een aanvullende campagne maken om meer over je ontvangers te weten te komen. Vraag wel alleen om gegevens die je later ook daadwerkelijk nodig hebt om je campagnes te kunnen draaien.
Gebruik als het kan een double opt-in
Een ‘double opt-in‘ is de vakterm voor een bevestigde aanmelding. Voor een double opt-in kent het aanmeldproces een extra stap. Iemand vult als eerste een aanmeldformulier op jouw website in. Daarna wordt ter bevestiging een e-mail gestuurd naar het opgegeven e-mailadres. Om de aanmelding te bevestigen klikt de ontvanger op een link in de e-mail. De aanmelding gaat niet door als deze niet wordt bevestigd. Zo weet je zeker dat het e-mailadres bestaat. Dat is dan weer heel goed voor je deliverability. De kans dat het e-mailadres een bounce teruggeeft wanneer je er een e-mail naar stuurt is zo veel kleiner. Bovendien weet je echt zeker dat de aanmelder zich ook echt wil aanmelden.
Kunnen afmelden is verplicht, maar ook heel nuttig
Een afmeldproces is minstens zo belangrijk als het aanmeldproces. Je bent namelijk volgens de geldende wetten en regels voor e-mailmarketing verplicht om in je (commerciële) e-mails een mogelijkheid tot afmelden te bieden (ook wel ‘opt-out‘ genoemd). Nadat iemand zich heeft afgemeld mag je deze geen commerciële e-mails meer sturen.
Afmeldingen houden je lijst schoon
Het is naast dat het verplicht is ook een heel handig middel. Het helpt je namelijk met het schoonhouden van je lijst. Mensen die niet langer interesse hebben in wat jij ze mailt kunnen zich ook beter afmelden. De reputatie van jouw mailserver wordt onder andere afgerekend op activiteit in jouw e-mails. Hoe kleiner het aandeel van jouw ontvangers is dat interacteert met jouw e-mails, hoe slechter het effect op je deliverability. En het maakt ook de cijfers voor je doelstellingen slechter. Zo zullen bijvoorbeeld je open- en klikpercentages lager uitvallen.
Leer van je afmelders
De afmeldpagina voor jouw e-mails is verder ook een goede plek om te leren van je ontvangers. Hoewel je volgens de wetten en regels van e-mailmarketing de afmelding in één klik moet kunnen regelen, kun je op de pagina die daarna komt bijvoorbeeld een vraag stellen aan de mensen die zich hebben afgemeld. Je zou ze kunnen vragen waarom ze zich hebben afgemeld. De redenen die mensen dan opgeven kunnen je helpen met het verbeteren van je e-mailmarketing.
Houd het afmelden vooral praktisch
Ontvangers die van jouw e-mails af willen, zitten niet te wachten op ingewikkelde afmeldprocessen. Je kunt nog een enkele keer proberen de ontvanger op andere gedachten te brengen met een aanbieding of iets leuks. Maar in principe wil deze persoon gewoon afmelden. Houd het daarom wel simpel en eenvoudig. Waarom? Ik vind de oude afmeldpagina van Groupon altijd een mooi voorbeeld. Zij hadden op hun afmeldpagina uitgelegd dat ene ‘Derrick’ hun e-mails naar jou stuurde. Je afmelding kon je bevestigen door op de knop ‘Punish Derrick’ te klikken. Vervolgens ging dan deze video afspelen. Dit is natuurlijk een grappige manier om iets serieus als de opt-out in te richten, alleen werd het ook wel juist heel leuk om naar de afmeldpagina te gaan. Dat lijkt me dan ook weer niet de bedoeling.
Koop geen e-mailadressen van derden
Op internet bieden veel partijen je aan om e-mailadressen van hen in te kopen. Dat is een manier om heel snel veel e-mailontvangers te krijgen. Het is niet verboden, maar mijn ervaring is wel dat dit een hele slechte manier is om dit te doen. Deze ontvangers hebben namelijk niet specifiek gekozen voor het ontvangen van jouw e-mails. Het aantal opens en kliks uit deze lijsten zal dus vaak veel lager zijn dan je eigen lijst. Met alle gevolgen voor bijvoorbeeld je deliverability van dien. Het is veel beter om je eigen e-maillijst over tijd op te bouwen. Dat gaat niet zo snel als het aankopen van een lijst, maar is van een veel hogere kwaliteit. Als je een startup bent kan het kopen van lijsten je snel op gang helpen, maar maak er zeker geen gewoonte van. In de meeste gevallen kost het veel meer dan het je oplevert.
Bronnen voor wetten en regels in Nederland
Neem onderstaande juridische documentatie goed door. Het is belangrijk dat je aan deze wetten en regels voor e-mailmarketing voldoet wanneer je dit in Nederland inzet.
– Code Reclame via E-mail (geldig sinds 1 januari 2012)
https://www.reclamecode.nl/nrc/code-reclame-via-e-mail-code-e-mail-2012/
– Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) (geldig sinds 25 mei 2018)
https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/onderwerpen/avg-europese-privacywetgeving/algemene-informatie-avg