De omzet uit e-mailmarketing is misschien wel een van je doelstellingen voor het nieuwe jaar die je hebt gemaakt. Of ga je die doelstellingen in deze eerste week van het nieuwe jaar opstellen. Denk je ook na over een omzetdoelstelling in je e-mailmarketing plan? Mijn advies: Doe het niet! Ik leg je graag uit waarom.
Omzet wordt beïnvloed door heel veel factoren
Er zijn heel veel factoren die invloed hebben op de omzet (uit e-mail). En op de meesten heb jij helemaal geen invloed.
Denk bijvoorbeeld aan:
- De beschikbaarheid en werking van de website;
- Je reputatie;
- Het soort product(en) dat je aanbiedt;
- De prijsklasse van je product(en);
- Het aantal ontvangers van je e-mails en de lijstkwaliteit;
- De voorradigheid van je product(en);
- De seizoensgevoeligheid van je product(en);
- Het gekozen attributiemodel dat de omzet verdeelt;
- De alternatieven van je concurrenten;
- En nog veel meer.
Ik heb hierom zelf altijd gelobbyd tegen omzetdoelen aan e-mail. Je kan de beste e-mails sturen, maar als de producten snel zijn uitverkocht, de kassa van de website net op dat moment een flinke storing heeft of het de hele zomer oud-Hollands hondenweer is terwijl jij zwembroeken verkoopt, ga je jouw omzetdoelstelling niet halen. Niet jouw schuld maar je wordt er dan dus wel op afgerekend. Maar jij laat je toch ook niet afrekenen op het aantal zonnige dagen in het jaar?
Het is heel egoïstisch om omzet voor jouw kanaal te claimen
Je stelt jezelf verkeerd op naar al je collega’s als je omzet toekent aan alleen jouw eigen doelstelling. Omzet wordt namelijk door het héle bedrijf gerealiseerd. Van jouw e-mailcampagne tot aan de inkoper die goede prijzen en voorraad regelt. En van de bezorger die het pakket op tijd aflevert, tot de schoonmakers op kantoor die zorgen dat jij een fijne, schone werkplek hebt waardoor je relaxed zulke mooie campagnes kan maken. Iedereen draagt bij aan het succes. En de bijdrage van elke medewerker heeft invloed op het succes. En daarmee op jouw omzet. Door dan te claimen dat (een deel van) de omzet door jouw e-mail alleen komt, doe je alle anderen tekort.
Natuurlijk is het belangrijk om de omzet uit je e-mails in de gaten te houden. Net als je conversiepercentage. En prima om die metrics voor e-mail te benchmarken met prognoses en eerdere resultaten. Maar een omzetdoel dat je wel of niet haalt, geldt voor de hele organisatie samen. Het zou toch ook gek zijn als we bijvoorbeeld een goede Net Promotor Score (NPS) alleen aan de klantenservice ophangen? De NPS slaat op álles wat je bedrijf doet. Aanbod, reputatie, logistiek, techniek, werknemerstevredenheid én klantenservice. Alles moet kloppen om een hoge NPS te halen. Ook jouw e-mailcampagnes.
Bovendien, wat zegt het als jij wél jouw omzetdoel haalt met e-mail, maar een collega die SEO doet haalt het niet? Heeft die collega dan het werk onvoldoende gedaan? En heb jij echt geëxcelleerd? Het is een non-discussie die je dan krijgt. Zo kan ook de verdeling van de omzet tussen jullie kanalen heel anders worden als je er een ander attributiemodel op zou zetten. Het uiteindelijke doel is dat je met zijn allen samen het doel van het bedrijf nastreeft. Het is toch ook veel gezelliger om met z’n allen een behaalde doelstelling te vieren?
Met focus op omzet ga je riskante korte termijnkeuzes maken
Als je constant je omzet en de doelstelling daarvoor in de gaten houdt ga je onverstandige keuzes maken. Je haalt je doelen op de korte termijn, maar maakt het halen van de lange termijn doelen steeds moeilijker.
Als je ziet dat je deze dag of week nog achterloopt op je target, wordt het verleidelijk om nog een extra e-mail te sturen. Dit heb ik echt al heel vaak meegemaakt. Dat geeft namelijk altijd wel een lekkere duw aan de omzet op die dag. Je zal dan steeds vaker in de verleiding komen om uit nood nóg een e-mail te sturen. Of een inspirerende campagne aan te passen naar eentje met sale of aanbiedingen erin.
Je haalt daarmee je target van vandaag. Maar het target van morgen wordt daardoor nog moeilijker. Want die extra e-mail van vandaag heeft mogelijk omzet van morgen naar voren gehaald. Om je target van morgen dan te halen moet je weer iets extra’s verzinnen. Om nog maar te zwijgen over dit effect over een maand of een jaar. Het kan er uiteindelijk voor zorgen dat klanten helemaal afhaken door alle platte promoties. En melden ze zich af. Of erger: markeren je als spam.
Wat moet je dan wel doen?
Reken je e-mails alleen af op KPI’s waar je ook daadwerkelijk invloed op hebt. Denk bijvoorbeeld aan de lijsthygiëne en de Return On Investment (ROI) van je e-mails. Daarmee maak je het verschil en word je bovendien uitgedaagd om je processen zo efficiënt mogelijk te maken en van een zo hoog mogelijke kwaliteit.
Omzet is bijvoorbeeld niet hetzelfde als winst. Door bijvoorbeeld je proces om een e-mail te ontwikkelen zo efficiënt mogelijk te maken, bespaar je kosten. Denk bijvoorbeeld aan een helder briefingsproces, laagdrempelige manier van dataverzameling of een handig template waarmee marketeers snel de e-mails in elkaar kunnen klikken. Of een slimme automatische campagne die handwerk wegneemt. Zelfs als je omzet hetzelfde blijft uit die campagnes, maak je meer winst omdat je kosten zullen dalen.
Verder hecht ik altijd veel waarde aan de feedback die ontvangers geven vanuit je e-mails. Bijvoorbeeld het aantal kliks met een duim omhoog of omlaag, of een blij of een boos gezicht. En het liefst met een aanvullende opmerking erbij. Door daar écht naar je ontvangers te luisteren kan je goede dingen vinden om je e-mails en flows steeds beter te maken.
Veel succes met je e-mailcampagnes in het nieuwe jaar!