E-mailcampagnes kunnen voor ontelbaar verschillende doelen worden ingezet. Je kan bijvoorbeeld extra bezoekers naar je website willen krijgen, loyale klanten laten terugkeren, aanbiedingen onder de aandacht brengen of belangrijke informatie met je ontvangers willen delen. Maar eigenlijk is alles terug te brengen naar drie dezelfde doelstellingen die voor élke e-mailcampagne die je stuurt uiteindelijk gelden.

Doel 1: In de inbox moet de ontvanger jouw e-mail openen

Om jouw e-mails te kunnen openen, moeten mensen eerst jouw e-mail kunnen ontvangen. Om jouw e-mails zo goed mogelijk bij de ontvangers te krijgen moet je genoeg aandacht blijven besteden aan je datakwaliteit en je deliverability. Zorg dat je niet zomaar e-mails stuurt, maar écht goede e-mails.

Wanneer mensen jouw e-mail ontvangen, is dat waarschijnlijk in een inbox waar zij ook andere e-mails ontvangen. E-mails lezen kost tijd. Tijd die mensen niet altijd hebben, of hieraan willen besteden. Zorg dus dat je meteen in de inbox duidelijk maakt waar jouw e-mail over gaat. Hiervoor gebruik je de onderwerpregel, de pre-header en de afzendernaam.

Weergave van een inbox op desktop met aanduiding voor afzendernaam, onderwerpregel en preheader
Weergave van een inbox op mobiel met aanduiding voor afzendernaam, onderwerpregel en preheader

Om uit te vinden welke onderwerpregels en pre-headers voor jouw doelgroep het beste werken kun je in de meeste e-mailprogramma’s gebruik maken van A/B-testen. Daarmee kun je snel verschillende soorten onderwerpregels naar je doelgroep sturen en kijken bij welke patronen je de meeste opens genereert. Zo ontdek je wat hen interesseert of drijft. En met welke inhoud je de meeste interesse weet te wekken.

Doel 2: In de e-mail moet de ontvanger klikken

Goed, stap 1 is gelukt. De ontvanger heeft jouw e-mail geopend. Realiseer je goed, de ontvanger komt vanuit de inbox in jouw e-mail met een bepaalde verwachting. Die verwachting zal grotendeels gevormd zijn door wat jij hebt aangekondigd in de onderwerpregel en pre-header.

In de e-mail zijn een aantal dingen van groot belang:

  • Maak meteen duidelijk waar de e-mail over gaat
    Gemiddeld wordt een e-mail maximaal 10 seconden gelezen (2021 State of Email Engagement, Litmus, pag. 17-18) . Mijn eigen ervaring is dat dit zelfs nog veel korter is bij commerciële e-mails. Je wil daarom in één oogopslag duidelijk hebben wat de bedoeling is.
     
  • Zorg dat de ontvanger niet (teveel) hoeft na te denken
    Zorg dat wat men aantreft aansluit bij de verwachting uit de onderwerpregel en pre-header. Is dat item op mijn wensenlijst afgeprijsd? Top. Moet ik nog een rekening betalen? Prima. Is er iets veranderd aan mijn telefoonabonnement veranderd? Vertel me meer. Steve Krug schreef ooit het boek ‘Don’t make me think’ dat ik las tijdens mijn opleiding. Dat ging voornamelijk over websites, maar de essentie van die materie geldt zeker ook voor e-mailmarketing. Dus die enorm lange nieuwsbrieven met 20 items en buttons onder elkaar? Weg ermee!
     
  • Geef niet alles weg in de e-mail, maar verleid tot een klik
    Zorg dus dat je e-mails compact en helder zijn. Ik noemde hiervoor al de korte tijd waarin je de aandacht van de ontvanger moet trekken en dat je moet zorgen dat ze niet hoeven na te denken. Maar geef ook niet alles weg. Als er een belangrijk bericht is, plaats dit dan op je website of blog en link er naartoe vanuit deze e-mail. En als je een mooie aanbieding hebt voor je klant, zet er dan een knop naar die aanbieding bij. Als je wil dat ze iets gaan doen: gebruik een call-to-action. Gebruik je e-mail als een stoepier voor je website of product. Dat zorgt er namelijk voor dat ze – wanneer hun interesse is gewekt – wel moeten klikken. Dat is erg belangrijk voor je deliverability, waar ik in doel 1 ook al naar verwees. Spamfilters beoordelen namelijk jouw e-mails onder andere op de hoeveelheid interactie die de ontvangers hiermee hebben. Voor een spamfilter zijn veel kliks uit een e-mail een indicatie dat het waarschijnlijk een goede e-mail is geweest.

Doel 3: Op de landingspagina moet de ontvanger converteren

Als je de ontvanger zo ver hebt gekregen om door te klikken vanuit je e-mail is het opnieuw zaak dat je ze naar de plek brengt waar ze verwachten uit te zullen gaan komen. En dat ze daar aantreffen wat ze verwachten aan te gaan treffen. Als je een aanbieding op sportschoenen hebt gestuurd, zorg dan dat de klik ook bij die aanbieding landt. En niet op de pagina met álle sportschoenen. Of nog erger: op je homepage. Dan moet de ontvanger zelf gaan zoeken naar de schoenen en de aanbieding.

Denk op alle plekken goed na over de tekst die je gebruikt

Gebruik in de content van je e-mail waar mogelijk ook de kennis over neuromarketing. Met neuromarketing kun je door de juiste woorden te gebruiken mensen overtuigen om datgene te gaan doen waarvan jij met je e-mail hoopt te zorgen dat ze dit gaan doen. Houd bijvoorbeeld rekeningen met de zeven principes van overtuiging van Robert Cialdini. Door bijvoorbeeld schaarste in te zetten en duidelijk te maken dat de aanbieding maar tijdelijk geldt, of dat er van – in het geval van sportschoenen – dat paar dat jij tof vindt nog maar 3 zijn, kun je mensen over de streep trekken. Pas daar wel mee op, want als je dit te vaak of te heftig toepast wordt het ongeloofwaardig.

Denk vooral mee vanuit de klant. Schrijf je teksten ook vanuit de klant. Als er bijvoorbeeld 10% korting op sportschoenen is, zie je vaak ‘10% korting op sportschoenen’. Daar is op zich niks mis mee en mensen zullen prima begrijpen wat de inhoud zal zijn. Maar het is gedacht vanuit jou als verkopende partij. Jij hebt een actie met korting. Maar wat heeft de klant daar precies aan? Dat moet je duidelijk maken. ‘Profiteer alleen vandaag van 10% korting op sportschoenen’ is maar een subtiele aanpassing.

Met deze drie op een rij, ben jij blij

Door bij elke campagne die je uitstuurt met deze drie doelen rekening te houden zit je altijd goed. Wanneer je met slechts één of twee van deze doelen rekening houdt (of nog erger: geen!) zal je niet het maximale resultaat gaan behalen. Zonder openers geen klikkers. Zonder klikkers geen aantoonbare conversies uit je e-mailcampagne.

Share This