Robert Cialdini is een van ’s werelds bekendste psychologen. Voor een heel groot gedeelte heeft hij dat te danken aan zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ dat hij in 1984 uitbracht. In dit boek brengt hij veel theorie over het kunnen verleiden van mensen om iets te doen terug tot zes principes waarmee mensen kunnen worden overtuigd. Deze principes zijn hele handige middelen om in te zetten voor jou (e-mail)marketing campagnes. Je kunt ermee zorgen dat mensen eerder geneigd zijn ‘ja‘ te zeggen tegen jouw aanbieding, of de actie uit te voeren die jij van ze verlangt.

Deze principes zijn daarom ook bijna overal in marketing terug te vinden. Als het door goede marketeers is gedaan althans. Veel websites maken gebruik van een of meerdere van de zes principes. Sinds een tijdje heeft hij een nieuwe, herziene versie van dit boek uitgebracht en ook nog een zevende principe toegevoegd. In e-mailmarketing zijn deze manieren van beïnvloeding hele waardevolle middelen om in te zetten. Ik zet ze daarom even voor je op een rij.

1: Wederkerigheid

‘Voor wat, hoort wat’. Dat heb je zelf vast ook al wel eens gezegd. Zo werkt het ook in e-mailmarketing. Als jij bijvoorbeeld wil dat jouw website-bezoekers hun e-mailadres bij je achterlaten moeten ze daar wel een eigen belang in zien. Ik vul in elk geval nooit zomaar ergens mijn e-mailadres in. Maar als ik van een kledingmerk dat ik tof vind graag als eerste op de hoogte gehouden wil worden van de nieuwste collectie, wil ik daar misschien wél mijn e-mailadres voor achterlaten. Of in ruil voor een korting op een volgende bestelling. Of wat in B2B e-mailmarketing veel voorkomt: als ik dat whitepaper met die interessante casusbeschrijving wil ontvangen.

Je kunt bijvoorbeeld ook wederkerigheid creëren door een kortingscode naar een klant op te sturen. Zij ervaren dan dat ze zomaar iets van jou krijgen en daar willen ze iets voor terugdoen. En dan geven ze vervolgens geld uit bij jou terwijl ze zelf het idee hebben dat ze geld besparen.

In het volgende voorbeeld zie je een veelgebruikt voorbeeld bij webshops. Vraag bezoekers om hun e-mailadres in ruil voor korting op hun volgende bestelling.

Inschrijven voor nieuwsbrief in ruil voor €5,- korting
Bron: de website van Otto

2: Consensus

Mensen willen graag bevestiging krijgen dat ze de juiste keuze maken. Welke schoenen moet ik kopen? Is dat appartement op dat vakantiepark wel echt wat we zoeken? Gaat deze cursus mij echt verder helpen met mijn schilderhobby? Zeker wanneer mensen zelf onzeker zijn zullen zij hiervoor bevestiging zoeken. Daarom kan het enorm helpen om bijvoorbeeld een beoordeling door andere klanten op een vijfsterren-schaal toe te voegen. Als een product gemiddeld vierenhalve ster krijgt op basis van 74 beoordelingen door klanten, dan zal het wel een goed product zijn. Nog mooier is natuurlijk om een echte geschreven (positieve) review van een klant te gebruiken. Maar daar moet wel ruimte voor zijn in je e-mail. Met dit soort middelen overtuig je de twijfelaars dat ze de juiste keuze gaan maken.

In onderstaand voorbeeld zie je de beoordeling van deze twee aanbiedingen in de vorm van sterren erbij staan, en ook op basis van welk aantal reviews die beoordeling is.

Twee artikelen met als motivatie onder andere een beoordeling door klanten
Bron: een e-mail van Coolblue

3: Consistentie

Mensen houden er niet van om zich te laten kennen ten opzichte van anderen. Ze maken graag af waar ze aan beginnen. Verkooptechnieken proberen daarom vaak mensen in een soort ‘ja-modus’ te krijgen door eerst een paar simpele met ‘ja’ te beantwoorden vragen te stellen. Als mensen eenmaal een paar keer ‘ja’ gezegd hebben, zullen ze minder makkelijk terugkrabbelen. In de e-mail kun je hier met teksten op inspelen.

Een sterk voorbeeld vind ik bijvoorbeeld in een verlaten winkelmand e-mail ‘Twijfel je nog over je {productnaam}?’. Het antwoord is waarschijnlijk ‘Ja’ want anders ging het in eerste instantie al niet in je winkelmand. Ook geef je met de tweede ‘je’ al min of meer aan dat het van jou (als klant) is, wat ook nog weer laat voelen dat je die stap al genomen hebt en kan wennen aan dat het van jou is.

In webshops zie je het principe ‘Consistentie’ vaak in de vorm waarin de stappen die een klant moet zetten om te converteren, zo eenvoudig mogelijk worden gemaakt. Zo hoef je maar zelden in één keer je naam, de producten die je wil bestellen, je adresgegevens, betaalgegevens et cetera in één keer in te vullen op een website. Dit is dan opgeknipt in kleine stapjes. Eerst vul je jouw winkelmand. Daarna geef je je naam. In de stap erna voer je jouw adres in. En vervolgens ga je betalen. Deze stapjes zijn allemaal simpel en snel. Als je al een paar stappen hebt doorlopen zal je minder snel afhaken want je bent nu al zó ver in het proces.

In het volgende voorbeeld wordt er bijvoorbeeld op gewezen dat ik al een heel eind was met met mijn bestelling. En dat ik nog maar 1 stap hoef tot het afronden. Eigenlijk heb je dus geen enkele reden meer om de bestelling niet af te maken.

In deze e-mail wordt uitgelegd dat het tot aan het afronden van de bestelling nog maar 1 stap is.
Bron: een e-mail van Bol

4: Sympathie

Mensen zeggen eerder ‘ja’ tegen iemand die ze aardig vinden. Of waarmee ze zich kunnen identificeren, of wie ze fysiek aantrekkelijk vinden. Daarom proberen verkopers er ook altijd voor te zorgen dat ze aardig gevonden worden. Vriendelijk spreken, een kopje koffie bij binnenkomst. Je kent het wel.

Nou lijkt het in theorie natuurlijk heel gek dat je wil dat mensen jouw bedrijf of jouw e-mail aardig gaan vinden. Maar dat kan wel degelijk. Door in je teksten hiermee rekening te houden kun je sympathie voor je merk kweken. Denk bijvoorbeeld aan een sportschool. Welke onderwerpregel vind jij sympathieker? ‘Je abonnement is succesvol verlengd’ of ‘Jij bent goed bezig! Je abonnement is verlengd.’. Beiden dekken de lading. Maar ik vind je toch aardiger als je de tweede gebruikt. Misschien heb jij ook wel een bedrijf dat je aardig vind?

In onderstaand voorbeeld wordt de e-mail afgesloten namens de medewerkers. Dit geeft je bedrijf echt een gezicht. En de manier waarop het wordt gepresenteerd maakt dat je echt denkt dat wanneer er iets is, je altijd even Marjolein, Rebecca of Pascal kunt bellen. Dat wekt sympathie op met voor bedrijf en maakt je benaderbaar.

Afbeelding waarop de gezichten van echte medewerkers te zien zijn in een e-mail.
Bron: een e-mail van Drukwerkdeal

Of de volgende uitsnede uit een e-mail van Bol.com. Ze willen samen met mij vieren dat ik al 14 jaar klant ben. Hoewel dit allemaal gewoon automatisch op basis van data wordt verstuurd, voelt het toch alsof ze hier wel heel sympathiek uit de hoek komen.

Uitsnede uit e-mail van Bol waarin ze aangeven te willen vieren dat ik al 14 jaar klant ben
Bron: een e-mail van Bol

5: Autoriteit

Mensen hebben respect voor autoriteit. Als je ergens veel ervaring in hebt of heel goed in bent, trekken mensen zich daar graag aan op. Als je in jouw e-mails mensen kunt overtuigen van jouw autoriteit kan dat heel positief uitpakken. ‘Al meer dan 100 jaar ervaring’, ‘meer dan 40.000 klanten gingen je voor’. ‘Winnaar Beste Webwinkel van Nederland’. Dat werkt goed als aanvulling op je boodschap. Ik let zelf als ik online iets ga kopen bijvoorbeeld altijd op of ik ergens het Thuiswinkel Waarborg of een webshop keurmerk kan vinden voordat ik iets bestel. Maar ook je uitstraling an sich is heel belangrijk. Als jouw e-mails en website er professioneel uitzien, wek je veel eerder de indruk betrouwbaar te zijn. Zeker in deze tijden waarin spam en phishing veel voorkomen is het belangrijk om betrouwbaar over te komen.

Zo laat Wehkamp hier zien dat ze niet zomaar een webshop zijn, maar een webshop die de beste is in haar categorie. Over autoriteit gesproken.

Uitsnede uit de e-mail waarin wordt getoond dat Wehkamp een winnaar is van de Shopping Awards van 2022
Bron: een e-mail van Wehkamp

Hallmark claimt ook autoriteit door te zeggen dat ze al 100 jaar lang doen wat ze doen, en dat ze gemiddeld een 9.2 krijgen van bijna 3.000 klanten. Daarmee laten ze zien dat het geen amateurs zijn en dat je hier gerust je bestelling kunt plaatsen.

Uitsnede uit e-mail van Hallmark waarin o.a. het 100-jarig bestaan en de klantbeoordeling van 9.2 worden uitgelicht.
Bron: een e-mail van Hallmark

Centraal Beheer laat in deze e-mail zien dat ze bijvoorbeeld naast mij nog ruim 90.000 andere ondernemers hebben verzekerd. Ook hier geldt voor dat dit vertrouwen wekt. Overigens nemen ze in deze tekst ook het principe Consensus mee door te benoemen dat ik het met mijn verzekering ‘goed geregeld’ heb.

Uitsnede uit een e-mail waarin Centraal Beheer uitlegd meer dan 90.000 andere ondernemers ook te helpen met hun verzekeringen
Bron: een e-mail van Centraal Beheer Zakelijk

6: Schaarste

Als er nog maar weinig van is, willen mensen het nog liever hebben. Dus door te zorgen dat ergens maar een beperkte hoeveelheid van is (of door mensen te laten denken dat er maar een beperkte hoeveelheid van is) creëer je schaarste. In je (e-mail)marketing kun je dat doen door in je uitingen zaken mee te nemen als ‘Nog maar 6 plekken beschikbaar’ voor je evenement of ‘Nog 12 op voorraad’ bij een kledingstuk dat in de aanbieding is. Of bijvoorbeeld ‘Deze aanbieding geldt slechts tot vanavond 20:00 uur’. Of nog beter: een aftelklok. Je krijgt het gevoel dat je er snel bij moet zijn, want anders vis je achter het net.

In het onderstaande voorbeeld van ANWB zijn meerdere elementen toegepast om het schaarste-principe toe te passen. De actie geldt ‘alléén vanavond, tot 23:59 uur’, ‘op = op’, en er telt ook nog een klok af tot de eindtijd. Kortom: je moet er snel bij zijn anders mis je al het voordeel.

Uitsnede uit e-mail van ANWB waar diverse middelen worden gebruikt om het gevoel van schaarste te creëren.
Bron: een e-mail van ANWB

Mensen zijn banger om iets te verliezen dan om een bepaalde winst te behalen. Ook wel ‘loss aversion’ genoemd. Daarom wordt er vaak in ‘verliestaal’ geschreven. Dus niet ‘koop nu deze mooie schoenen’ maar ‘koop nu deze exclusieve schoenen want op = op’. Loss aversion is bijvoorbeeld ook een hele goede motivatie om ergens een verzekering voor af te laten sluiten. In de meeste gevallen zal je voor een bepaalde verzekering meer premie betalen dan dat je ooit uitgekeerd krijgt. Maar áls je een keer flinke kosten krijgt is het wel heel fijn als je daarvoor verzekerd bent. En dus niet dan veel geld daaraan verliest.

7: Eenheid

In de nieuwe, herziene versie van zijn boek heeft Cialdini nog een zevende principe toegevoegd, namelijk ‘Eenheid’. Met ‘eenheid’ wordt bedoeld dat mensen de behoefte hebben om ergens bij te horen. Als je ergens bij hoort, kun je je beter identificeren met bijvoorbeeld die mensen of dat merk en zal je meer moeite doen dit in stand te houden. Mensen worden enthousiast van onderwerpen of personen waarmee ze zich graag identificeren. Daar kun je met (e-mail)marketing natuurlijk handig gebruik van maken.

Zo heeft voetbalclub Vitesse bijvoorbeeld een tijd terug deze banner gebruikt in een e-mail waarin de bevestiging zat van de tickets die ik had gekocht. Deze benadrukt dat ‘we’ samen ‘geel swert’ zijn. Oftewel: ik hoor erbij. En dat schept een band.

Uitsnede uit een e-mail van Vitesse waar 'Samen geel swert' in staat, refererend aan de clubkleuren van Vitesse (geel en zwart).
Bron: een e-mail van Vitesse

Maak het niet te bont

Deze zes principes zijn goede middelen om in te kunnen zetten voor jouw e-mailmarketing. Zeker wanneer je echt met je e-mail wil bereiken dat mensen iets gaan doen of bijvoorbeeld gaan kopen zullen ze heel handig van pas komen.

Maar zoals met alles: gebruik het met mate. Het bij principe 6 getoonde voorbeeld van ANWB vind ik echt een heel goed voorbeeld van de toepassing van het schaarste-principe. Maar wel een vrij heftige. Dit moet je niet te vaak inzetten. Als je elke dag een e-mail stuurt met teksten als ‘alléén vandaag’ en aftellende klokken dan gaat je geloofwaardigheid er wel vanaf en streef je jouw doel voorbij.

Zorg dat bijvoorbeeld kortingsacties niet voorspelbaar worden

Hetzelfde geldt voor het geven van kortingen in het kader van het wederkerigheid-principe. Doe dat niet te vaak en zeker niet standaard. Als mensen op een gegeven moment weten dat je toch elke week of elke maand wel een kortingscode stuurt, gaan ze erop wachten. En zal je na verloop van tijd én nog maar weinig orders krijgen waar de volle prijs wordt betaald. Bovendien houd je in jouw e-mailbase waarschijnlijk alleen maar koopjesjagers over en geen klanten die daar zitten voor de waardevolle relatie en uit loyaliteit met jouw merk. Als het een keuze is om alleen op koopjesjagers te richten is dat prima. Maar in veel gevallen lijkt me dat niet wenselijk.

Geef bijvoorbeeld ook niet standaard een kortingscode in je verlaten winkelmand’-campagne of ‘wensenlijst’-campagne. Als mensen op een gegeven moment weten dat daar altijd een korting in zit, gaan mensen hun items op de wensenlijst of in de winkelmand zetten en wachten tot de kortingscode verschijnt.

Gebruik deze overtuigingsprincipes op de juiste manier

Er zijn veel verschillende manieren om mensen te beïnvloeden of overtuigen bij een beslissing. Door deze in de juiste context en in de juiste mate toe te passen kunnen ze jouw campagnes enorm helpen. Je kunt ze allemaal los inzetten, maar vaak is een combinatie van twee of meer van deze principes een goede tactiek. Een e-mail waarin je schaarste creëert maar ook autoriteit laat zien of sympathie is bijvoorbeeld heel sterk. Of een e-mail waarin je wederkerigheid en eenheid combineert. Je kunt er alle kanten mee op. Maak er alleen geen misbruik van. Je e-mails zijn er om klanten tot het lezen en vervolgacties te verleiden. Niet om ze te misleiden. Daar komen ze altijd achter. En als jouw klant je niet meer vertrouwt gaat geen enkel overtuigingsprincipe je meer kunnen redden.

Share This