Ik kreeg een tijdje geleden een vraag over waarom er tussen een set verschillende verstuurde e-mails zoveel verschil zat in de gerealiseerde omzet daaruit. En dat terwijl ze allemaal naar dezelfde doelgroep waren gestuurd.
Een van de dingen die mij direct opviel was dat álle e-mails die het goed hadden gedaan, ergens in de onderwerpregel of preheader het woord ‘korting’ hadden staan. “Dus we moeten meer met korting gaan doen in onze e-mails?” was de vraag die ik daarop kreeg.
Daar begeef je jezelf op glad ijs. Want wat ga je nu doen? Blijkbaar converteert je doelgroep snel als er korting is. En lijkt de logische oplossing ‘we moeten vaker korting geven en daarover e-mailen’.
Ik waarschuw je vast. Het is bij e-mailmarketing – net als bij andere marketingstrategieën trouwens – heel belangrijk om ook je lange-termijn doelstellingen in het oog te houden. Het is namelijk ook heel belangrijk om te weten waarom die andere e-mails dan minder converteren. En of veel korting geven bij je ontvangers op langere termijn nog steeds succesvoller is.
Zorg voor een compleet beeld voor je een conclusie trekt
Het doet me denken aan een anekdote uit de Tweede Wereldoorlog. Na een aanvalsgolf door de lucht keken analisten naar de terugkerende vliegtuigen en markeerden waar de kogelgaten zaten. En op basis daarvan werd er een sterker schild geplaatst op de staart, het middenstuk en de vleugels, om zo de vliegtuigen beter te beschermen tijdens een volgende aanvalsgolf. Klinkt logisch, toch?
Bron afbeelding: Martin Grandjean (vector), McGeddon (picture), Cameron Moll (concept), CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons
Tot dat de Amerikaanse analist Adam Wald ontdekte dat er een grote fout werd gemaakt. Er werd namelijk een heel belangrijke dataset niet meegenomen in deze analyse: de niet-terugkerende vliegtuigen!
De vliegtuigen die terugkeerden hadden schade die te overleven was. Maar, de niet-terugkerende vliegtuigen hadden schade geleden die hen fataal was geworden.
Op basis daarvan adviseerde hij om de vliegtuigen juist te versterken op de plekken waar de teruggekeerde vliegtuigen géén schade hadden. Vliegtuigen die dáár schade hadden opgelopen, waren immers niet teruggekeerd.
Met deze ingreep heeft hij ervoor gezorgd dat het leger juist de motor en andere kwetsbare delen van het vliegtuig beter ging beschermen. Hierdoor werd de veiligheid van de piloten een stuk groter en zijn vele levens gered.
Het fenomeen ‘survivorship bias’
Dit fenomeen wordt ook wel de ‘survivorship bias’ genoemd. Door alleen te kijken naar wat je succes heeft opgeleverd en niet naar wat de oorzaak is van minder of niet-succesvolle acties, mis je de échte oorzaken van succes en trek je mogelijk verkeerde conclusies.
Door alleen maar te focussen op wat je op korte termijn succes oplevert, ga je denken dat in dit specifieke geval ‘korting’ je sleutel tot succes is. Maar het is nog veel interessanter om te proberen vast te stellen waarom andere campagnes niet of minder goed aanslaan.
Kies je korting strategisch
E-mail kan een heel waardevol kanaal zijn voor je bedrijf. Maar als je er alleen maar kortingsacties naartoe stuurt, zal na verloop van tijd jouw database ook bestaan uit enkel koopjesjagers. Als dat een strategische keuze is: vooral doen. Maar als je met jouw e-mailmarketing een echte meerwaarde wil zijn in de klantreis, onderzoek dan ook wat op de langere termijn waardevoller is. Een goede relatie met je klant? Of snelle euro’s voor je target van morgen?
Snelle piek of duurzamere klantrelatie?
Ik maak zelf ook graag de vergelijking met bouwmarkten. Je hebt er namelijk twee soorten in. Ik zal de namen niet noemen, maar het laat zich raden. Je hebt bouwmarkten met kortingsacties, en bouwmarkten die een vaste lage prijs hanteren.
Naar de ene ga ik alleen toe als ik een kamer ga verven en ze hebben die week 30% korting op alle verven en lakken. Naar de andere ga ik toe in alle situaties waarin ik verschillende dingen nodig heb, iets moet hebben dat niet in de aanbieding is of duurdere zaken wil kopen zoals goed gereedschap. Omdat ik weet dat ik daar altijd een goede prijs krijg. Vraag jezelf nu eens af welke van deze bedrijven over tijd meer aan mij verdient?
Tuurlijk, die kortingsactie zorgt voor veel extra winkelbezoek. Maar die mensen komen daar enkel voor de korting. Je levert dus in op de marges, dat is de prijs die je betaalt voor extra klanten. Je ‘koopt’ de extra klandizie door in te leveren op je eigen winst. En er is natuurlijk een break-even punt te berekenen tot waar dat nog steeds rendabel is. Zo lang je daarboven blijft: in principe niks aan de hand.
Maar, die andere winkel houdt meer marge over. En kan dat bijvoorbeeld steken in betere service. Of een uitgebreider aanbod. Beter naar de klant luisteren. Extra goede content. Of natuurlijk een goede e-mailmarketeer (haha).
Mensen die puur bij jou zijn omdat je veel korting geeft, vertrekken als ze zijn verzadigd of als de korting ophoudt. Dus als je daarvoor kiest, moet je ook een flinke instroom van nieuwe koopjesjagers weten aan te houden. Misschien kan je als ik het zo zeg ook de vergelijking trekken met een lange relatie of een one-night-stand.
Door aan de langere termijnrelatie met je klant te werken zal deze je gaan waarderen. Langer bij je blijven. En bij gelijke prijzen en aanbiedingen voor jou kiezen, omdat jij dan een hogere gunfactor hebt door de betere relatie of het betere aanbod.
Korting geven is een keuze
Ik zeg hiermee zeker niet dat je geen kortingsacties moet doen. En zelfs je meest loyale klanten zijn vast ook niet vies van een voordeeltje hier of daar. Genoeg gigantisch succesvolle bedrijven die daar heel groot (en ook rijk) mee zijn geworden. Het enige dat ik heel graag wil benadrukken is dat de keuzes die je maakt, gevolgen hebben op zowel de korte als de lange termijn. Weeg zulke keuzes dus goed af.
Als je om 15:00 in de middag ziet dat je target van vandaag nog achterligt op schema is het erg verleidelijk om ‘er nog even een extra mailtje uit te doen’. Met dat bijltje heb ik ook vaak gehakt in het verleden.
Als je enige doel de target van vandaag is moet je dat ook zeker doen. Maar daarmee maak je het halen van je target van morgen weer lastiger. En die van volgende maand ook. De koopjesjagers in je database zijn op een gegeven moment ook een keer uitgeshopt. En de mensen die ook kwalitatieve content van je willen ontvangen zijn al lang afgehaakt in de eindeloze lading kortingsboodschappen.
Pas dus goed op en analyseer het volledige plaatje. Ook wat je niet meteen kan zien. Anders zit je daar straks. In je vliegtuig met de onverwoestbare vleugels maar kapotgeschoten motor.