Deliverability van je e-mails is in deze periode met Black Friday, Sinterklaas, Kerst en andere grote (e-mail)campagnes cruciaal. Het is het verleidelijk om veel meer e-mails te sturen dan je normaal doet. Maar daar moet je heel goed mee oppassen!
Zorg dat de basis voor deliverability goed staat
Voor een goede aflevering van je e-mail bij de klant moet je aan de regels houden die de verschillende e-mailproviders zoals Google (Gmail) en Microsoft (Outlook.com, Hotmail, Live, MSN) daarvoor hebben.
Zo moeten je SPF, DKIM en DMARC kloppen en mag je niet te veel spamklachten krijgen. Maar ook kijken ze naar hoeveel e-mails je stuurt.
Qua aantallen is het heel belangrijk dat je consistent bent. Of beter: ‘voorspelbaar’.
Als je normaal 10.000 e-mails per week stuurt en nu ineens 250.000 is dat heel anders dan normaal. Je wijkt af van je trend. En dat kan ervoor zorgen dat e-mailproviders dan denken ‘hier klopt iets niet’. Waardoor ze uit voorzorg (een deel van) jouw e-mails naar de spam verplaatsen of niet meer afleveren.
De deliverability-‘straf’ bij afwijkend gedrag
In de volgende afbeelding zie je van een account in Deployteq eerst de tijdlijn van de open ratio, ten opzichte van het aantal verzonden berichten daaronder. Er zijn hier twee momenten geweest (met een oranje rechthoek gemarkeerd) waar met 800k en 700k e-mails flink is afgeweken van de ‘normale’ trend van tussen de 200k en 400k e-mails per week. En je ziet daarbij meteen dat de opens ook enorm afgeknepen worden.
Je kan dus eigenlijk de volgende uitspraak voor waar aannemen:
Afwijkend hoge verzending = afwijkend lage opens!
In de volgende grafiek heb ik diezelfde twee afwijkingen opgesplitst per e-mailprovider, en kijken we naar de drie grootste providers (Google, Microsoft, Apple).
Je ziet hier dat Google (oranje lijn) veel harder ‘straft’ dan Microsoft (blauwe lijn) of Apple wanneer je afwijkt van je trend, maar ook snel weer herstelt. Maar je ziet ook dat Microsoft structureel lager ligt en ook een dalende trend heeft. Al is dat bij veel meer partijen een probleem momenteel volgens mij.
Elke e-mailprovider kan dus een wisselend beleid hebben voor als jij afwijkend gedrag vertoont. Aan jou om daar scherp op te blijven en te blijven onderzoeken.
Het is niet dat je geen grote aantallen kan sturen. In mijn tijd bij Wehkamp stuurden we gemakkelijk 10 miljoen e-mails per week. Maar dat was wel in lijn met de trend van toen. En om zulke aantallen te kunnen sturen, moet je daar eerst naartoe werken met bijvoorbeeld een opwarmschema.
Deliverability is véél meer dan deze cijfers met elkaar vergelijken
Het is niet zo dat wanneer je jouw aantallen doseert, je een garantie hebt dat jouw e-mails ook afgeleverd worden. Er komt veel meer bij kijken. Ook is openratio niet het meest betrouwbare cijfer. Maar dit is wel een hele basale manier om snel zicht te krijgen op deze effecten.
Kortom: wees je heel erg bewust van de gevolgen van ineens veel meer mailen. Anders gaan veel mensen jouw grote campagne niet eens zien en heb je veel voor niks gedaan.