Heb jij een telefoonabonnement? Een televisie- en internetabonnement? Een zorgverzekering? Een energiecontract? De kans dat je nu viermaal ‘Nee’ hebt gezegd is volgens mij nihil. Dus dan herken je ook vast wel een situatie die lijkt op het volgende voorbeeld.
De Formule 1 wordt dit seizoen voor het eerst uitgezonden op Viaplay. Niet meer bij Ziggo zoals de jaren hiervoor. Ik heb thuis geen Ziggo, maar televisie via KPN. Maar ik had als aanvulling wel een abonnement op de Ziggo-zenders. Zodat ik Formule 1 kon kijken en voetbal uit de Premier League. Toen op een gegeven moment bekend werd dat de Formule 1 naar Viaplay zou verhuizen en daarna óók nog het Engels voetbal, stond voor mij één ding vast: Ik wil een abonnement op Viaplay. En (sorry!) Ziggo kan er dan uit, want mijn twee redenen voor het abonnement op Ziggo gingen naar Viaplay. Tot zo ver niks aan de hand zou je denken.
Toen kwam het persbericht van KPN over Viaplay. Daarin stond dat je bij je abonnement van KPN kunt nemen als extra optie. Ik dacht: “Top! Meteen regelen!” Ik zag deze titel bij het persbericht staan:
Dat is natuurlijk heel tof! Maar vervolgens las ik in de eerste alinea van dit artikel de volgende zin: “Vanaf maart kunnen KPN klanten Viaplay heel makkelijk bestellen via de MijnKPN app voor de introductieprijs van 9,99 euro per maand ipv 13,99.” En omdat ik al klant van KPN was, ging dat dus voor mij gelden. Nieuwe klanten? Hele seizoen gratis. Bestaande klanten? Betalen.
Welke klanten heb je liever?
Ik begrijp dit echt niet. Wat kan nou de reden zijn om zoveel extra voordeel te geven aan een nieuwe klant? Deze nieuwe klant is waarschijnlijk een koopjesjager. Grote kans dat die na dat jaar, als Ziggo dan met een mooie overstapaanbieding komt, gelijk weer wisselt naar de andere kant. En daar weer marketingbudget loopt te kosten omdat zij ook weer een cadeau als incentive moet geven. En dan? Ga je als KPN zijnde een jaar later wéér diezelfde persoon terug verleiden met weer een duur cadeau? Waar houdt het dan op? En wat is het dan nog waard? Gaat het om kunnen roepen hoeveel abonnees je hebt? Of dat je een stabiele financiële basis en een groot aantal vaste klanten – en dus zekerheid – hebt.
In dit voorbeeld licht ik een specifieke actie van KPN uit. Maar KPN doet ook leuke acties voor haar klanten. En levert – bij mij althans – altijd een goede en betrouwbare service. Het is dus zeker niet zo dat ik KPN hier als een slecht bedrijf wil wegzetten. In tegendeel. Ik ben al vele jaren een tevreden klant. Het gaat me dan ook niet om deze specifieke actie of om KPN zelf. Maar dit is wel een heel sterk voorbeeld waarmee je kunt zien dat het juist gaat om het signaal dat je hiermee afgeeft aan je bestaande klanten.
Waarom klanten bij jouw bedrijf weggaan
Waarom investeer je (in elk geval een deel van) dat budget niet liever in een duurzame relatie met mensen die al voor je gekozen hebben? Je klanten. Die hoef je niet meer met dure cadeaus te overtuigen om over te stappen. Je hebt ze namelijk al gewoon in je klantenbestand staan. En dat scheelt aantoonbaar een boel marketinggeld. Kijk maar eens naar de volgende onderzoeksresultaten.
In deze eerste grafiek zie je dat 9% van je klanten weggaat omdat je wordt overtuigd door het aanbod van een concurrent. Ik denk dat dit in de markt van zulke televisie-aanbieders nog wel een stuk hoger zal liggen. Maar nog interessanter is de grootste groep. 68% van de klanten vertrekken volgens dit onderzoek omdat je niks om ze geeft. En dat is wel een beetje hoe dit specifieke voorbeeld van KPN voor mij – en vast voor veel meer mensen – voelde. Blijkbaar is het binnenhalen van nieuwe klanten belangrijker dan het waarderen van bestaande klanten.
Volgens Business.com is het bovendien zo dat het aantrekken van nieuwe klanten zo’n 5 tot 10 keer zo duur is dan verkopen aan een bestaande klant. En dat bestaande klanten gemiddeld 67% meer uitgeven dan klanten die nieuw zijn bij je bedrijf.
Zet de achterdeur niet wagenwijd open
Ik snap heus dat bedrijven naast hun bestaande klanten ook nieuwe klanten binnen moeten halen. En daar is ook niks vies aan. Bestaande klanten kunnen ook om andere redenen vertrekken of niet langer gebruik maken van je services. En als je wil groeien als bedrijf, heb je ook meer klanten nodig. Het is dus zeker goed om te investeren in het binnenhalen van nieuwe klanten. Maar verlies daarbij je bestaande klanten niet uit het oog. Zonde om voor veel geld nieuwe mensen binnen te halen, die vervolgens bij de eerste aanbieding van een concurrent door je wagenwijd openstaande achterdeur weer naar buiten lopen.
E-mail inzetten naar bestaande klanten
Met e-mailmarketing kun je heel goed inspelen op de behoeftes van bestaande klanten. Vaak weet je heel goed wie je klanten zijn en heb je misschien wel data beschikbaar over recente aankopen of interesses. Bovendien is e-mailmarketing qua kosten een van de goedkoopste marketingkanalen die je als bedrijf kunt inzetten. Onderzoek wijst uit dat de Return On Investment (ROI) van e-mailmarketing 36 kan zijn. Oftewel, voor elke ingelegde euro kun je er wel 36 terugkrijgen. Zet dat eens af tegen de ROI van je Google Ads campagnes. Of dit soort marketingstunts als een jaar gratis Formule 1 voor álle nieuwe klanten waar dat normaal 13,99 kost zoals de aanbieding van KPN stelde.
Onlangs mocht ik te gast zijn in Pure Praat, de podcast van Pure Internet Marketing uit Arnhem. Daar kwam deze specifieke frustratie van mij ook al even aan bod. Ik geloof heel erg in dat je klanten moet behandelen zoals je zelf ook behandeld zou willen worden. Bovenstaande feiten onderbouwen voor mij dat veel klanten ook gewoon willen weten dat ze gezien worden. En dat ze serieus genomen worden. Maar niet dat je onbelangrijk wordt voor het bedrijf waar je klant bent zodra ze je ‘binnen’ hebben.
Wat ga jij doen? Ga jij volgend jaar weer voornamelijk nieuwe klanten binnenhalen met de achterdeur wagenwijd open? Of zorg je dat de mensen die binnen zijn (en degenen die erbij komen) ook echt binnen willen blijven?