Op de WWDC-conferentie van Apple afgelopen juni heeft het bedrijf aangekondigd dat zij met iOS 18 onder andere een aantal uitbreidingen aan Apple Mail gaan toevoegen. iOS 18 wordt naar verwachting komende maand (september 2024) uitgerold naar Apple-gebruikers. Één uitbreiding die extra interessant is voor e-mailmarketing, is de verwachte implementatie van tabs in Apple Mail. De grootste van een aantal wijzigingen die worden doorgevoerd in Apple Mail.
Wat houden tabs in Apple Mail in?
Apple gaat – net zoals Gmail doet – je e-mails automatisch in verschillende tabs verdelen. Dit zorgt voor meer overzicht in je inbox. Standaard krijg je de volgende categorieën.
- Primary: E-mails van mensen die je kent, of urgent zijn.
- Transactional: Bestelbevestigingen en info over betalingen en bezorgingen.
- Updates: Nieuwsbrieven en meldingen van sociale media.
- Promotional: Marketing- en sales e-mails.
In onderstaande video kan je zelf de aankondiging kijken die tijdens WWDC werd gedaan over de tabs in Apple Mail:
Hoeveel mensen gaan tabs in Apple Mail gebruiken?
Dat is lastig te zeggen. Maar volgens de Email Client Market Share van Litmus (van juli 2024) is met 47,7% is Apple een van de meest gebruikte clients om je e-mails mee te lezen. Het zal dus sowieso over een groot deel van de gebruikers van Apple Mail gaan. En dus ook over veel mensen die jouw e-mails lezen waarschijnlijk.
Omdat Gmail al sinds 2013 tabbladen gebruikt in de inbox, is het interessant om daar naar te kijken als we willen weten wat dit voor Apple Mail gaat betekenen. Stel dat de adoptie vergelijkbaar zal zijn, dan kan je dus op basis daarvan inschatten hoeveel mensen tabs in Apple Mail gaan gebruiken.
Het effect van tabs in Apple Mail op je e-mailmarketing
Een logische vervolgvraag is natuurlijk dat je wil weten wat het effect is van tabs in de inbox van jouw ontvangers. Er is natuurlijk nog geen data beschikbaar over het gebruik van tabs in Apple Mail. Vandaar dat we nog even inzoomen op de effecten van tabbladen in Gmail. Daar is wel al het een en ander over te vertellen. En het is niet onlogisch om te denken dat de werking van tabs bij Apple hierop gaat lijken.
In een onderzoek van Validity uit 2019 staat dat 33,8% van de mensen Tabs in Gmail gebruikt. In een recent onderzoek van Mailjet stellen zij dat iets meer dan de helft van de Gmail-gebruikers dit doet in de tabs-weergave.
Daarbij komt ook dat mensen volgens het onderzoek van Mailjet die Reclame-tab goed weten te vinden. De helft van de mensen die tabs gebruikt, bekijkt dagelijks de Reclame-tab.
De Reclame-tab is geen spamfolder
Sommige marketeers denken dat het landen in de Reclame-tab slecht is voor je e-mailmarketing. Ik kan je meteen van die angst afhelpen. Het maakt namelijk voor je deliverability geen verschil. De Reclame-tab is ook gewoon je inbox en niet net zoiets als je map met ‘Ongewenste e-mail’.
Ergens is het misschien zelfs wel een goed teken als jouw marketinge-mail in de Reclame-tab landt. Want immers: het is toch ook reclame wat je stuurt? Hoewel daar weinig harde onderbouwing voor te vinden is, kan het zo zijn dat je opens misschien iets lager worden. Maar mijn aanname is dat je daarmee vooral opens mist waarvan de kans dat ze zouden converteren toch al klein is.
Sterker nog: als ik iets ontvang dat ik in een andere tab zou verwachten zou dit me juist opvallen. Ik zou het dan openen om te kijken of er iets mis is. Dan kan je denken “Yes, meer opens”. Maar als ik dan jouw e-mails open met een andere verwachting, is de kans ook kleiner dat ik met die e-mail ga doen wat jij voor ogen had.
Werken tabs in Apple Mail en tabs in Gmail hetzelfde?
Het doel achter de filtering is hetzelfde. Meer structuur in je inbox en sneller overzicht.
Van Gmail Tabs is bekend dat het deels gebaseerd is op interactie. Je kan voor je eigen inbox zelf voorkeursacties instellen als je een bepaalde e-mail liever in een andere tab wil ontvangen. En als veel gebruikers bijvoorbeeld standaard een e-mail van jou van de Prioriteit-tab naar de Reclame-tab slepen, zal Gmail dat patroon gaan herkennen en de e-mail daarom sneller naar de Reclame-tab gaan verplaatsen. Idem voor als dit andersom gebeurt. Daarnaast kijkt Gmail ook naar welke interacties andere ontvangers met die e-mails hebben. En natuurlijk ook wel een beetje naar van wie de e-mail komt en wat voor inhoud erin staat. Of dat voor Apple ook zo gaat werken is niet bekend, maar wel waarschijnlijk.
Is landen in de Reclame-tab slecht voor mijn interactiecijfers?
Dat zal mogelijk per verzender kunnen verschillen. Maar in essentie niet. De filtering zorgt ervoor dat mensen op de juiste tab meer berichten krijgen die ze daar verwachten. En ook: geen berichten daar krijgen die daar niet horen. Zo verkleint de kans dat ze een belangrijk bericht van jou zullen missen, omdat er minder afleiding omheen staat.
Bijvoorbeeld: als jij met jouw marketing e-mail tussen allemaal e-mails van vrienden en bekenden van de ontvanger staat, word je eerder overgeslagen dan wanneer de ontvanger naar de Reclame-tab gaat om aanbiedingen te checken. Dan staan die familie en vrienden er niet tussendoor.
Misschien komen mensen iets minder vaak in de Reclame-tab dan in de Prioriteit-tab. Maar áls ze daar komen, doen ze dat bewust. Dan zijn ze mogelijk in de stemming om aanbiedingen te bekijken of iets te kopen. Een moment dat je graag wil benutten als webshop, lijkt me.
Als je interactie uit e-mail laag is, is dat waarschijnlijk omdat je slechte of niet relevante e-mails hebt gestuurd. Niet per definitie omdat ze in een tab zijn geland.
Het kan ook nog zo zijn dat ontvangers zelf inbox-regels hebben aangemaakt waarmee ze jouw e-mails automatisch naar een bepaalde map sturen. Daarmee heb je dan sowieso geen invloed meer op wat waar komt te staan.
Nog vijf andere belangrijke veranderingen voor Mail in iOS18.
1: Afzender logo’s in de inbox
Iets dat niet specifiek benoemd wordt in de presentatie, maar wel te zien is op de screenshots, is dat Apple mogelijk logo’s van afzenders gaat ondersteunen. Zo zie je in dit screenshot uit de presentatie van Apple tijdens WWDC24 duidelijk de logo’s van o.a. Disney en Uber links naast de afzendernaam staan.
Dat geeft het idee dat Apple ook in de Mail-app breder BIMI gaat ondersteunen. Dat is niet alleen een mooie extra visuele manier om op te vallen. Maar ook een extra stap tegen phishing en spoofing. Zeker iets om in de gaten te houden als je dit nog niet hebt ingeregeld. BIMI logo’s werken op dit moment alleen nog voor Apple Mail via iCloud en de Gmail app. Het is een aanname dat dit nu breder ondersteund gaat worden, maar dat zou een mooie toevoeging zijn.
2: Ongelezen e-mails uitgelicht
Wat je in de screenshot hierboven ook ziet, is dat Apple voortaan de e-mails die nog ongelezen zijn, gaat uitlichten boven de al wel gelezen berichten. Daarmee verkleint de kans dat men een bericht dat jij hebt gestuurd, niet zal zien.
3: Bundelen van e-mails in de Digest View
Aanvullend op de al benoemde logo’s die getoond worden, kan wanneer gebruik gemaakt wordt van de tabs-weergave ook een overzicht getoond worden van alle e-mails van een specifieke afzender in de zogenoemde Digest-view. Daarmee wordt het dus nog belangrijker om goede onderwerpregels en relevante content te maken. Berichten zonder die kenmerken zullen makkelijker gemist worden door ontvangers die deze weergave gebruiken.
4: E-mails met prioriteit krijgen extra aandacht
Berichten die (naar idee van Apple) prioriteit hebben, worden bovenaan in het overzicht van Apple Mail geplaatst. Mails hebben prioriteit als er tijdsgebonden informatie in staat. Denk hierbij aan het inchecken voor een vlucht of een agenda-afspraak die bijna begint. Dit geldt vermoedelijk alleen voor e-mails die in de Primary-tab landen.
5: Samenvatten van e-mails via Apple Intelligence
De vijfde in de rij raakt ook ons werk als marketeers. We zijn inmiddels goed gewend aan het schrijven van drie belangrijke dingen om op te vallen in de inbox. De afzendernaam, de onderwerpregel en de preview tekst. Die laatste gaat op termijn door Apple worden vervangen met een door Apple Intelligence vervangen samenvatting van jouw e-mail. Had ik dus al gezegd dat het nog belangrijker wordt om goede, duidelijke en relevante content te maken in je e-mails?
Niet alle updates zijn meteen beschikbaar in iOS18
Deze updates zullen niet alle vijf al beschikbaar zijn in de eerste release van iOS18, maar mogelijk pas in iOS18.1 of later. Daarmee is het heel aannemelijk dat we in Nederland op zijn vroegst deze opties pas in Apple Mail terug gaan zien in 2025. Toch is het goed om je er al wel bewust van te zijn.
Omarm de tabs in Apple Mail
Ik verwacht dus de meeste impact door de invoering van tabs in de inbox van je ontvangers. Ik zie er zelf overigens vooral voordelen van in. In het verleden kreeg ik al een aantal keer van mensen de vraag of het mogelijk is om je e-mails zo te maken dat ze niet in de Reclame-tab landen in Gmail, maar in Prioriteit. De manieren waarmee je dat kunt doen komen je e-mail niet ten goede, zeker niet op de langere termijn.
Als gebruikers steevast e-mails van jou ontvangen in een tab waar ze die niet verwachten, kunnen ze zich daaraan gaan irriteren. Ze kunnen dan op een gegeven moment je e-mails gaan negeren, zich ervoor afmelden, of erger: ze als spam markeren.
Er zijn sowieso meer voordelen te vinden van het landen van e-mails in de juiste tab bij ontvangers, dan dat er nadelen aan zitten.
Voordelen van je e-mails in de juiste tab
- Mensen die in de Reclame-tab komen zitten waarschijnlijk meer in de koopmodus dan mensen die in de Prioriteit-tab kijken.
- Je weet niet of ontvangers tabs aan hebben staan, dus wat je doet heeft sowieso niet voor al je ontvangers effect.
- Ontvangers krijgen met Tabs berichten op de plek waar ze die verwachten.
- Het lijkt erop dat je een afzender-logo kunt gebruiken, al dan niet via BIMI.
- (In Gmail) kan je in de Reclame-tab gebruik maken van Annotations!
Persoonlijk kijk ik – als Apple-gebruiker en liefhebber van structuur – er naar uit om de tabs in mijn Apple Mail inbox te krijgen. Zeker als na een tijdje ervaren blijkt dat ze bij Apple inderdaad goed zijn in het filteren van berichten naar de juiste tabs in Apple Mail. Dat is dan wel een vereiste natuurlijk.
Het zal per persoon verschillen of je het fijn vindt of niet. En zoals met alles zullen ook hier voor- en tegenstanders van zijn. Maar het belangrijkste blijft dat je als marketeer gewoon goede e-mails moet sturen. Dan vinden je ontvangers ze vanzelf. Ook als ze in een andere tab terechtkomen.