Kliks uit je e-mails naar je website. In de hoop dat men daar vervolgens een bestelling plaatst, een product downloadt of gegevens achterlaat. Dat is waar je in veel gevallen e-mailmarketing voor inzet. Misschien heb je zelfs wel een doelstelling voor dit nieuwe jaar om het aantal kliks uit je campagnes te verhogen. Maar hoe pak je dat nou aan zonder dat het als clickbait gaat voelen? Want je weet zelf ook wel: daar prikken je klanten op een gegeven moment toch doorheen. Gelukkig zijn er ook goede manieren om op een prettige manier toch meer kliks te krijgen uit je campagnes. In dit blog licht ik er een voor je uit.
Kiezen of keuzestress
Laten we even beginnen met een stukje marketingpsychologie. Het is een gegeven dat consumenten graag iets te kiezen hebben. Ook als ze jouw e-mail openen of jouw producten bekijken. Dat geeft ons brein het gevoel van controle, van regie. En daar houden consumenten van.
Maar te veel keuzes werken averechts: je krijgt keuzestress. Bedenk je bijvoorbeeld een menukaart van tien pagina’s in een restaurant. Of de eindeloze verschillende opties wanneer je een nieuwe tv gaat uitzoeken. Wat is de beste keuze om te maken? Wat als je niet de beste keuze maakt? Je wil ook niks missen. Je moet er langer over nadenken voor je een keuze maakt. Dit fenomeen wordt ook wel Hick’s Law genoemd. In een grafiek weergegeven ziet dat er zo uit:
De truc is dus om de keuzes zeer beperkt te houden. Zeker ook in een e-mail die gemiddeld maar een paar seconden gelezen wordt voor de ontvanger besluit om er iets mee te doen (of niet). Je hebt heel veel invloed op wat je lezers kunnen kiezen. Jij bepaalt immers welke knoppen er in je e-mail komen te staan. Maak daar dan ook slim gebruik van.
Hobson’s Choice
In veel e-mails wordt één centrale call-to-action geplaatst. ‘Shop nu’, ‘In winkelmand’ of ‘Ik meld me aan’ om er zo maar eens een paar te noemen. Duidelijk, helder. Er is één actie waarvan je wil dat men die uitvoert. Dat kan de ontvanger doen, of niet. Dat wordt ook wel de ‘Hobson’s Choice’ genoemd.
Hobson’s Choice is een verwijzing naar Thomas Hobson, wie zo’n 400 jaar geleden een paardenstal had in Engeland. Daarin stonden ongeveer 40 paarden. Zijn klanten hadden dus veel keus, zou je denken. Hobson liet hen echter telkens alleen het paard zien dat het dichtst bij de deur stond, om zo te voorkomen dat mensen telkens alleen de beste paarden kozen. Zo werden alle paarden even vaak gebruikt. Een soort ‘take it or leave it’. Je had maar 1 keus. En dat is eigenlijk geen keus.
Hobson + 1
Omdat ons brein het fijn vindt om te mogen kiezen kan je ook de schijn van een keuze opwerpen, terwijl je in feite nog steeds wil dat ze de door jou gewenste actie gaan uitvoeren. Dat doe je door 1 keuzemogelijkheid toe te voegen, de + 1. Dit is een tweede mogelijkheid waaruit gekozen kan worden, die vaak hetzelfde doel heeft en ook geregeld zelfs naar dezelfde pagina leidt. Of juist veel minder aantrekkelijk is, waardoor je sneller geneigd bent voor de gewenste optie te kiezen. Dat is de Hobson + 1.
Wat mij bijvoorbeeld opvalt is dat vaak snoep- of frisdrankautomaten niet alleen staan. Er staat er vaak eentje naast. Zo bijvoorbeeld ook bij Centraal Beheer op kantoor, waar ik werk:
En als je er over nadenkt is dat heel logisch. Dit is een Hobson + 1 in de praktijk. Bekijk de volgende afbeelding (sorry voor mijn grafische skills):
Als je in situatie A langs de automaat loopt, heb je twee keuzes. Óf je neemt iets, of niet. Dat is een 50/50 afweging. Maar als je zoals in situatie B twee automaten aantreft, krijg je een extra keuze. En dat vindt ons brein fijn. Je hebt nu namelijk drie opties: Óf je neemt iets uit de rode automaat, óf je neemt iets uit de blauwe automaat, of je neemt niet. In twee van de drie uitkomsten neem je dus iets uit de automaat. En is de kans dat de verkoper bereikt wat de bedoeling is dus groter. Het hebberige deel van je brein, dat geen deal wil mislopen, neemt het over. Je gedachtegang veranderd van “Wil ik iets uit de automaat?” naar “Wil ik iets uit de rode automaat, of uit de blauwe automaat?“.
Let op: Hobson + 1 is niet altijd een goed idee
Het is géén goed idee om in al je e-mails nu klakkeloos een Hobson+1 te gaan plaatsen voor meer kliks. E-mail is in veel gevallen ook een heel direct kanaal, dat vaak al volgt op een gedraging of een datapunt dat is bereikt.
Als iemand een e-mail van jou krijgt met het bericht dat er korting is op iets op de wensenlijst, wil je dat diegene denkt ‘Ik profiteer meteen!’ en naar je website gaat en het artikel koopt. Diegene was al geïnteresseerd in het artikel en had het al op de wensenlijst gezet. Daar wil je zo min mogelijk afleiding bij. Hetzelfde geldt voor als iemand nog een factuur open heeft staan en je mailt diegene met het verzoek te betalen. Of wanneer iemand zich inschrijft voor jouw e-mails en in de bevestigingse-mail op ‘Bevestig aanmelding’ moet drukken. E-mails die al heel duidelijk 1 doel hebben, moet je vooral bij 1 doel laten.
Wanneer je bijvoorbeeld een uitnodiging voor een evenement stuurt, kan je wél heel goed een Hobson + 1 toepassen. Bijvoorbeeld ‘Reserveer je ticket’ als primaire actie en als secundaire actie iets als ‘Bekijk de sprekers’. Of als je een nieuw product onder de aandacht brengt als primaire actie ‘Shop nu’ en als secundaire actie ‘Zet op wensenlijst’. En zo kan je er natuurlijk nog veel meer verzinnen. In beide gevallen heeft de secundaire actie nog steeds als doel om te converteren (het ticket voor het evenement te reserveren of het product te kopen). En je krijgt in plaats van een situatie met een 50/50 kans op een klik, een 2/3 kans op een klik. Op veel websites zal je bijvoorbeeld zien dat bij de bestelknop ook een mogelijkheid zit om het product op je wensenlijst te plaatsen. Daar is dit de achterliggende reden van.
Conclusie
Als je graag meer kliks uit jouw e-mailcampagnes wil halen, dan is een A/B-test met een Hobson+1 een interessant experiment om mee te beginnen.