Op 27 maart 2025 is tijdens de Algemene Ledenvergadering van de DDMA de herziene versie van de Code Reclame via E-mail aangenomen en in werking getreden. Hoewel er niet veel grote veranderingen zijn, zijn er wel zaken aangescherpt.
Eerder vandaag is ook het artikel over de herziene Code Reclame via E-mail waar ik aan heb meegewerkt gepubliceerd op de website van de DDMA. Ik ben zelf sinds een tijdje lid van de DDMA Commissie E-mail, maar helaas was mijn toetreding net te laat om ook mee te kunnen doen in de schrijfgroep hiervoor. Hoewel ik dus geen directe invloed had op de nieuwe inhoud, neem ik je graag even mee in mijn kijk hierop.
Waarom een nieuwe Code Reclame via E-mail?
Dat deze code werd herzien, was ook hoognodig. De vorige versie dateerde namelijk al uit 2012. En sindsdien is er natuurlijk veel gebeurd in e-mailland. Al is er in deze code aan de daadwerkelijke regels niet veel veranderd. Er is vooral meer verduidelijkt. De oude versie was op meerdere plekken heel vrij te interpreteren. En het ontbrak hier en daar aan duidelijke kaders.
Aanscherping 1: Het verschil tussen reclame en serviceberichten
Zo was het bijvoorbeeld erg onduidelijk wat nou het precieze verschil was tussen een servicebericht (waarvoor de regels niet gelden) en een commercieel bericht (waarvoor de regels wél gelden).
Wat nu verduidelijkt is, is dat wanneer het hoofddoel van de e-mail niet commercieel wordt door de toevoegingen, je ook in serviceberichten bijvoorbeeld bijverkopen mag promoten. Als je dus bijvoorbeeld een bestelbevestiging stuurt, mag je best daaronder iets zetten als ‘deze tv-beugel is handig voor bij je nieuwe tv’. Zo lang maar niet, zoals de Code zegt: ‘de e-mail in zijn geheel beschouwend aanprijzend van aard is.’ De nadruk moet in dit voorbeeld op de bestelbevestiging blijven liggen. En niet verschuiven naar ‘Koop ook al deze accessoires voor je televisie’.
Wat ik hiervan vind
Ik vind dit zelf nog steeds niet heel erg scherp. Want waar ligt de grens waarop iets ‘in zijn geheel beschouwend aanprijzend van aard’ is? Het is een verbetering van de oude regels, maar het is echt aan de ontvanger om dit te bepalen. En de ene ontvanger zal iets al snel als reclame zien, waar de ander het misschien niet storend vindt. Het belangrijkste hierbij is dus dat je vooral jezelf moet afvragen of jij je serviceberichten van reclame wil voorzien. Het feit dat het mág, betekent niet dat het ook goed is voor de klantreis. Het zal per merk verschillen wat beter werkt en wat men zal pikken.
Aanscherping 2: Je moet de opt-in kunnen aantonen
Het was al zo dat je toestemming hebt om ontvangers jouw commerciële berichten te sturen in twee situaties. Enerzijds wanneer zij hier actief toestemming voor hebben gegeven. En anderzijds op basis van een bestaande klantrelatie waarbij de ontvanger zich niet in een eerder stadium al heeft uitgeschreven voor jouw e-mails. Wat nu is aangescherpt, is dat je deze toestemming en de verkregen wijze ook moet kunnen aantonen indien gevraagd.
Wat ik hiervan vind
Ik vind dit echt een no-brainer. Natuurlijk moet je vooral zeker weten of je toestemming hebt of je iemand commerciële berichten mag sturen. Maar het is natuurlijk zonde om dan niet ook de wijze van het verkrijgen van deze toestemming vast te leggen. Goed dat dit nu ook vanuit de regels wordt gevraagd.
Aanscherping 3: Het is concreter gemaakt wat je aan verwachtingsmanagement moet doen bij een opt-in
Ook voor deze aanscherping geldt dat er in feite niks aan de oude regel is verandert, maar wel aangescherpt waar je aan moet voldoen bij het verzamelen van e-mailadressen.
Mensen moeten goed kunnen snappen bij wie en waarvoor ze zich aanmelden. Dus dat moet je duidelijk communiceren. Wat ook is toegevoegd is dat binnen een redelijke termijn die past bij de bedrijfsvoering die aanmelding verwerkt moet worden. Anders zijn mensen misschien alweer vergeten dat ze zich hadden aangemeld.
Daarnaast geldt dat het aantal te ontvangen e-mails over een bepaalde periode in lijn moet zijn met een redelijke verwachting. Al is dat laatste natuurlijk per product of sector sterk verschillend, dus veel specifieker dan dit kan de regel niet worden.
Wat ik hiervan vind
Ik ben van mening dat ook dit belangrijk is. Al vind ik het wel moeilijk dat er twee keer wordt gesproken over ‘een redelijke verwachting’, zonder dat deze heel concreet wordt gemaakt. Wat jij en ik redelijk vinden, kan ver uit elkaar liggen. Ik ben dus benieuwd dat als een van deze twee dingen ooit tot een juridische uitspraak zou worden gedwongen, hoe dit dan vorm krijgt. Het is natuurlijk logisch dat als jij je bij een website voor dagaanbiedingen aanmeldt, dat er een aannemelijke kans is dat je elke dag een e-mail gaat ontvangen. Maar wat is een redelijke verwachting bij een energieleverancier? Een verzekeraar? Een webwinkel? Zeg het maar.
Ik denk dat hier opnieuw mijn tip zou zijn om vooral rekening te houden met wat jouw doelgroep zal kunnen waarderen. En als je dat niet weet, kan je met e-mailmarketing heel goed testen om dit te bepalen. Maar zelfs dan kan de uitkomst per ontvanger verschillen. Stuur dus vooral e-mailcampagnes als jij het idee hebt dat deze bijdragen aan je doelstellingen. En dan bedoel ik niet alleen de omzetdoelstelling van vandaag, daar schreef ik al eerder een blog over.
Aanscherping 4: Regels rondom het verwerken van afmeldingen
Het was al zo dat een afmelding kosteloos, eenvoudig en elektronisch en duidelijk uit te voeren moest zijn. En dat deze onverwijld moest worden verwerkt. Maar daar zijn nu een aantal specifieke vereisten aan toegevoegd.
- Je mag de afmeldlink niet moeilijk vindbaar maken.
- Je mag niet voorafgaand aan de afmelding via een verplicht veld vragen om de reden van afmelding.
- Je mag geen onnodige stappen moeten zetten tussen de klik op de afmeldlink en de daadwerkelijke afmelding.
- Je mag een afmelding niet enkel mogelijk maken van achter een login.
Ook is de indicatie ‘onverwijld’ uitgebreid naar ‘onverwijld, maar tenminste binnen 7 dagen’. En als de ontvanger in de tussentijd nog e-mails zal ontvangen, of als je die termijn als bedrijf niet haalt, moet je dat vooraf duidelijk communiceren. En de reden waarom dat je niet op tijd lukt, moet ‘redelijk en uitlegbaar’ zijn.
Wat ik hiervan vind
Met de vier specifieke toevoegingen ben ik het helemaal eens. De praktijken die nu benoemd zijn vallen voor mij echt in de categorie ‘Klanten pesten‘.
Minder blij ben ik met de uitbreiding van de verwerkingstermijn van een afmelding. We hadden een regel die stelde dat de afmelding ‘onverwijld’ (oftewel: direct) moest worden verwerkt. Dat is nu eigenlijk versoepeld naar ‘binnen 7 dagen’. Dat houdt in dat partijen die het minder nauw nemen met de regels en de klantervaring, jou dus prima nog een week commerciële e-mails kunnen sturen, als je dat bij de afmelding maar duidelijk aangeeft.
En daar komt dan nog bij dat als je een ‘smoes’ hebt waarom het jou zelfs niet binnen 7 dagen lukt, maar dit wel ‘redelijk en uitlegbaar’ is, je dus eigenlijk überhaupt opt-outs niet hoeft te verwerken. In elk geval tot hier sluitende jurisprudentie over komt. Al zal dat in het geval dat een partij het hier door mij geschetste zwartste scenario daadwerkelijk gaat gebruiken, niet lang duren.
Ik geloof op zich in het goede van de mens. Maar met deze eigenlijke versoepeling van de oude regel, geef je erg veel ruimte aan mensen met slechte intenties. Als je anno 2025 niet in staat bent om een afmelding van je e-mailprogramma direct te verwerken (of toch zeker binnen bijvoorbeeld 24 of 48 uur), dan wordt het hoog tijd om je IT-infrastructuur eens stevig onder de loep te nemen.
Daarom hier nogmaals mijn tip: Hoe zou jij het zelf vinden om na afmelding nog zeker 7 dagen of zelfs langer commerciële uitingen te blijven ontvangen? Precies, dat dacht ik al. Dus zorg ervoor dat je dat jouw ontvangers gewoon niet aandoet.
Extra aanvulling: ‘Gelijksoortige producten’
Een van de punten waar ik in mijn werk het meest tegenaan liep was ook dat in de oude code stond dat je bij het verkrijgen van een opt-in via een klantrelatie de ontvanger mocht e-mailen over ‘gelijksoortige’ producten. Ook hiervoor geldt dat er eigenlijk geen kader is geschetst voor wat als gelijksoortige producten gezien kan worden.
Ik heb bijvoorbeeld best veel discussies gehad binnen mijn werk bij Centraal Beheer over wat nou een gelijksoortig product is. Want een inkomensverzekering en een schadeverzekering zijn twee verschillende producten. Net als een particuliere en zakelijke verzekering. Maar het zijn wel ook weer allemaal verzekeringen. Waar ligt dan die grens?
Mede op mijn verzoek is hierop door Sara Mosch van de DDMA tijdens de ledenvergadering gewezen op een toelichting aan de Tweede Kamer uit 2002. Daarin staat eigenlijk dat producten of diensten als ‘gelijksoortig’ mogen worden gezien wanneer de klant bij aankoop redelijkerwijs mag verwachten dat hij hier nog berichten over ontvangt.
En die verwachting, kan je bij de aankoop ook managen door er duidelijk over te communiceren. Zo kan het dus voor ontvangers best logisch zijn dat een energieleverancier bij wie je een energiecontract afneemt, je ook een e-mail stuurt over hun slimme thermostaten die ze ook verkopen. Wanneer je een breed assortiment hebt wat niet meteen logisch is dat dit allemaal door jou wordt verkocht, moet je dus bij de verkoop duidelijk maken dat je communicatie over jouw hele assortiment zou kunnen sturen naar de klant. Want als je zonder context van een webwinkel tips krijgt voor het stylen van je jurk terwijl je daar vorige week een bank hebt gekocht is dat misschien niet meteen helder.
Wat ik hiervan vind
Ik ben super blij met deze extra duiding. Natuurlijk is ook hier weer het geval dat er een ‘redelijke verwachting’ moet zijn. En dat is iets wat én niet echt vast te leggen is en bovendien per persoon zal kunnen verschillen. Maar er is nu in elk geval verwezen naar een artikel waar dit in staat. En daarmee weten we (of in elk geval: ik) nu beter wat ‘gelijksoortig’ betekent.
Vanaf wanneer geldt de herziene Code Reclame via E-mail?
Op 27 maart is de nieuwe Code Reclame via E-mail in werking getreden voor alle leden van de DDMA op basis van zelfregulering. Deze gaat nu ook als voorstel naar de Stichting Reclame Code. Wanneer die de nieuwe versie ook aannemen, is deze voor heel Nederland handhaafbaar. Tot dat moment geldt voor niet-DDMA-leden nog de ‘oude’ versie.
Conclusie
Eigenlijk gaf ik mijn eindconclusie al een beetje weg aan het begin. Weinig échte veranderingen, wel meer verduidelijking. De ene vind ik heel goed, de andere wat minder.
Zorg dat je aan de regels voldoet. Maar probeer binnen de mazen van de wet vooral te denken aan wat het beste is voor jouw ontvangers. Afmelden is verplicht en in veel gevallen met 1 klik geregeld. Maar een spamklacht ook. En daar heb je veel meer last van. Om nog maar te zwijgen over als je een keer een zaak aan je broek krijgt omdat je deze regels hebt overtreden. Oftewel:
“Wat u niet wil dat u geschied, doe dat ook een ander niet.”