Google dropte op vorige week donderdag een bommetje: Ze gaan content uit jouw marketinge-mails gebruiken in de zoekresultaten.
Via Google Merchant Center kan je – als jouw website producten verkoopt – je producten daar uploaden en beheren. Die producten kan Google dan tonen in o.a. de zoekresultaten, op Google Maps en op Youtube. Je kan ook advertenties inkopen op die gegevens voor meer resultaat.
Als jij zo’n Merchant Center-account hebt, heb je per afgelopen donderdag automatisch toestemming gegeven voor het gebruik van marketing content door Google. En daarmee gaan ze dus ook proberen om jouw andere marketinguitingen mee te nemen in Google’s kanalen.
Wat houdt dit precies in?
Dit is op zich goed nieuws! Zo krijgen jouw producten mogelijk nog meer aandacht binnen de bestaande middelen die Google aanbiedt. Denk bijvoorbeeld aan de zoekresultatenpagina, maar ook aan Shopping en Maps. Al is onbekend of bijvoorbeeld slecht presterende content gevolgen heeft voor je advertentievertoningen.
Door de automatische toestemming, of door zelf Google aan te melden voor jouw e-mails met het e-mailadres marketingemailtogoog@gmail.com, kan je Google laten meekijken. Je kan ook de toestemming intrekken als je dat wil. Maar het is wel interessant om eerst te kijken wat de resultaten gaan zijn. Denk ik.
Hoe haalt Google de content uit je e-mails op?
Het zal zich volgens de aankondiging met name richten op links naar je socials, wat je daar post, je aankomende acties en promoties, merkafbeeldingen, tone-of-voice en normen en waarden van je bedrijf.
Ik kan (nog) nergens goed vinden wát ze precies gaan doen om die informatie uit jouw e-mails te halen.
Ik vermoed zelf dat ze hier Annotations voor gaan gebruiken. Vooral omdat de (helaas nog veel voorkomende) image-only e-mails heel erg moeilijk zonder menselijke invloed te interpreteren zijn. En ook de wisselende kwaliteit van de code van veel marketinge-mails zal niet helpen. Met Annotations bied je de juiste informatie, precies in het formaat dat Google graag wil hebben. Annotations zijn daarentegen wel weer lastiger te implementeren in je e-mails, dus een drempel voor verzenders. Dus het zou ook best kunnen dat ze niet (alleen) daarop inzetten.
Hoe zorg je dat de content uit jouw e-mails goed door Google kan worden opgepakt?
Zoals gezegd is nog onduidelijk wat Google precies zal gaan doen om de content uit jouw e-mails op te halen en te gebruiken in de zoekresultaten. Maar, zeker als het niet via Annotations gaat zijn, is het belangrijk om je e-mails zo goed mogelijk op te bouwen. Het wordt dus extra belangrijk om je e-mails:
- digitaal toegankelijk te maken;
- in gestructureerde, semantische html op te bouwen;
- overzichtelijk te houden;
- in duidelijke taal te schrijven;
- links naar je socials te laten bevatten;
- NIET (meer) als image-only e-mails te versturen;
- (in lijn met mijn verwachting) van Annotations te voorzien.
Waar moet je nog meer rekening mee houden?
Verder ben ik ook benieuwd wat de impact gaat zijn op gepersonaliseerde campagnes. Want als Google jouw e-mails gaat interpreteren, kunnen daar ook gepersonaliseerde aanbiedingen tussen zitten. Zoals bijvoorbeeld een kortingscode die voor jou geldt, maar niet voor iedereen. Het zou natuurlijk een ramp zijn voor de klantervaring als zo’n code dan breed gedeeld zou worden.
Naast deze heb ik nog veel meer vragen hierover. Maar we gaan het moeten afwachten. Er is nu nog maar weinig bekend over deze feature. Het enige dat ik positief vind, is dat het (op dit moment) erop lijkt dat er dus een extra mogelijkheid komt om de aandacht van bezoekers te pakken binnen de middelen van Google. Zonder extra kosten. Al betaal je die natuurlijk wel in de vorm van het delen van jouw promoties en data.
To be continued…